Étude Totem Insight,
une exclusivité Mondadori France Publicité & TNS Sofres
La crise ne date pas d’aujourd’hui. Depuis les années 70 - période du 1er choc pétrolier - la France n’a cessé de connaître des crises successives. Une situation familière pour de nombreux français : 45 % de nos compatriotes sont nés après 1974 et 7 Français sur 10 avaient 18 ans en 1974. Il est alors peu étonnant qu’en avril 2009 81 % des Français estiment que la crise durera plus d’un an, voire plusieurs années. Dès lors, quelles sont les conséquences de la crise sur le quotidien des Français ? Pour 1 Français sur 2, cette crise représente une occasion de changer de mode de vie. 63 % d’entre eux pensent même que cette crise est une opportunité pour réformer le système actuel et pour le faire progresser. Et pour 78 %, cette crise remet en cause nos valeurs et nos façons de vivre.
Dans ce contexte, TNS Sofres et Mondadori France Publicité ont cherché à savoir quels étaient les effets de la crise actuelle sur les comportements de consommation. A-t-elle mis à jour un nouveau consommateur ? Quelles nouvelles valeurs a-t-elle engendrées ? Pour apporter des réponses, une étude Totem Insight a été réalisée. En voici les enseignements majeurs.
Des Français attentifs et décomplexés
La crise a modifié les pratiques de consommation de la majorité des Français.
En effet, 52 % d’entre eux ont déjà changé leurs pratiques de consommation et 5 % vont le faire dans les semaines à venir. Près des deux tiers (63 %) ont même déjà commencé à réduire leurs dépenses, 13 % l’envisageant à plus ou moins court terme.
Des Français qui semblent attentifs à leurs consommation et dépenses, sans pour autant sacrifier la qualité.
93 % des Français ont tendance à s’intéresser davantage à leur consommation. Une consommation dominée par la recherche du meilleur rapport qualité-prix (79 %) et plus utilitaire (77 %).
La conséquence ? Un rapport plus décomplexé aux produits et aux marques.
81 % de nos congénères sont moins intéressés par les grandes marques. 71 % ont envie d’avoir une offre de produits la plus large possible et de faire leur choix eux-mêmes.
Une consommation qui véhicule de nouvelles postures
Le leitmotiv « consommer moins cher, mieux, autrement » semble être de rigueur.
89 % des Français comparent systématiquement les prix, 78 % maximisent les programmes de fidélité. Ils sont 69 % à regarder le prix du kilo, 40 % à négocier à la baisse.19 % se groupent pour acheter moins cher et les marques de distributeurs sont en progression.
Une tendance générale qui favorise « le faire soi-même ».
2 Français sur 3 cuisinent davantage et 50 % apportent leur repas au travail. Chasse au « gaspi », serrage de boulon, système D semblent donc au goût du jour.
Toutefois cet état d’esprit cohabite fortement avec la nécessité d’une consommation qui fait sens.
76 % des Français sont plus vigilants à l’égard de l’impact écologique de leur consommation. 71 % d’entre eux sont également plus attentifs au mode et au lieu de fabrication des produits.
Par ailleurs, l’étude Totem Insight a permis de construire une typologie basée sur les comportements de consommation en période de crise. 5 groupes de consommateurs se dégagent en fonction de leur implication dans la consommation et de leur vécu de la crise actuelle :
- Les « impliqués », qui se sentent concernés et impliqués dans leur consommation (33%),
- Les « arbitreurs », qui mettent en place des stratégies de protection face à la crise, et arbitrent par une consommation centrée sur l’essentiel (18%),
- Les « optimiseurs », qui subissent le plus fortement la crise et qui sont les plus sensibles aux discours sur les prix (19%), dans une logique d’optimisation des ressources,
- Les « essentialistes » qui se caractérisent par leur distanciation vis-à-vis de la consommation en générale et donc ne ressentent pas d’impact particulier sur leur consommation (13%)
- Les « battants », qui sont les moins touchés par la crise et qui ont tendance à se considérer à l’abri de ces conséquences et à chercher à en sortir gagnants (17%).
A propos de l’étude « Totem Insight » :
Pour analyser les comportements de consommation, l’étude Totem Insight de TNS Sofres et Mondadori France Publicité s’est basée sur 3 angles d’études :
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Angle Médias : qualifie de manière détaillée l’ensemble des habitudes média.
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Angle Marques : permet de comprendre comment fonctionne l’attachement aux marques dans l’esprit du public, en analysant 300 marques.
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Angle sociologique : cerne les valeurs et aspirations d’une population afin de fournir un décryptage sociologique de la relation aux médias et aux marques.
Les 3 angles ont été réalisés à partir de 3 enquêtes, de janvier à mars 2009. De 6 000 à 36 000 individus ont été interrogés sur l’Access panel online de TNS Sofres. Une étude complémentaire « La New Attitude » s’est déroulée les 20 et 21 juillet 2009, auprès d’environ 1 500 individus âgés de 18 ans et plus et interrogés sur l’Access panel online.
A propos de TNS Sofres
Leader français et référence des études marketing et d’opinion, TNS Sofres est une société du groupe TNS, l’un des leaders mondiaux du marché et n°1 mondial des études ad hoc. Nous proposons une gamme de prestations d’études, ad hoc ou collectives, autour de 5 spécialités : compréhension des marchés et des consommateurs, innovation, gestion de la marque, communication et gestion de la relation client. L’ensemble de ces prestations est réalisé dans 11 secteurs composés d’experts dédiés à certains marchés ou clients. TNS est présent dans 70 pays dans le cadre d’un réseau intégré, et est à même de conduire des études dans plus de 100 pays.
A propos de Mondadori France Publicité
1er groupe de Presse en Italie. 3e groupe de Presse Magazine en France. Editeur de 29 titres : Télé Star, Télé Poche, Biba, Closer, Top Santé, Modes & Travaux, Auto Plus, L’Auto Journal, Science & Vie... dont le lancement de “Grazia France”, le 1er réseau féminin haut de gamme hebdomadaire dans le monde. 188 millions d’exemplaires diffusés par an et 21 797 000 de lecteurs. Près d’un Français sur deux et d’une femme sur deux lisent un titre Mondadori France Publicité. 42% des CSP+ et 41% des hommes. www.mondadoripub.fr
