Les acheteurs de voitures neuves en Chine

Le 8 juin 2005 - D'après l'étude du secteur Automobile de TNS, les acheteurs de voitures neuves en Chine font preuve de plus en plus de discernement dans leur achat automobile. La marque devient un facteur particulièrement déterminant :le nombre moyen de marques pris en compte par un acheteur potentiel est passé de 8 à 5 entre 2003 et 2004, rendant ainsi plus difficile le développement des marques moins connues ou celles arrivant sur le marché. Cette étude attribue ce changement à l'afflux de très nombreux nouveaux modèles sur le marché offrant au consommateur chinois un choix très large parmi les 150 nouveaux modèles proposés par plus de 30 constructeurs. Cette rapide extension de l'offre donnant quelque peu le vertige aux acheteurs potentiels.

Pour le consommateur chinois, les marques les plus attractives sont celles
qui ont développé leur dimension émotionnelle

Cette étude « Brand Health and Needs Segmentation » en Chine montre que pour le consommateur chinois les marques les plus attractives sont celles qui ont développé leur dimension émotionnelle.Ainsi, 6 principaux besoins émotionnels ont été identifiés :

- Statutaire/Besoin de Reconnaissance : les acheteurs veulent montrer leur réussite et leur confiance en eux-mêmes ;

- Utilitaire : les acheteurs recherchent avant tout un moyen de transport qui les emmènent d'un Point A à un Point B ;

- Aventure : les acheteurs expriment d'abord leur besoin de liberté et d'aventure ;

- Famille : les acheteurs cherchent une voiture qui convienne et qui plaise à la famille ;

- Appartenance : les acheteurs voulant s'intégrer à un groupe social leur correspondant ;

- Attirance : les acheteurs se voulant attirant et voulant attirer l'attention.

BMW et Honda, des marques très attirantes

Selon l'étude il y a eu une baisse importante du poids du segment « statutaire » qui passe de 40% de l'ensemble des acheteurs de voitures neuves en 2003 à 34% en 2004. Cette baisse est due aux restrictionsgouvernementales sur les crédits facilesfreinant ainsi la période d'explosion de la demande observée en 2003 quand le marché des voitures particulières a augmenté de plus de 60%.

Malgré cette diminution du segment des consommateurs « statutaires », BMW reste la marque la plus attirante selon cette étude. Notons que la marque Honda est également très attirante ; elle est perçue comme une marque s'adressant à la fois aux consommateurs à la recherche de liberté et d'aventure et à ceux qui aiment se divertir et attirer l'attention.

Néanmoins, avec une moyenne de 53% pour l'ensemble du marché, la fidélité à la marque des nouveaux acheteurs reste assez faible en Chine. Les marques « haut de gamme » enregistrent des niveaux supérieurs, Mercedes étant la marque ayant le score le plus élevé du marché chinois. Les marques généralistes obtenant les meilleurs résultats pour attirer les nouveaux clients tout en conservant leurs clients actuels sont Honda et Toyota. Selon Rémy Pothet, Directeur Général Adjoint secteur automobile monde : «  Toyota attire les consommateurs des segments « Utilitaire » et « Famille » et il est probable que ces clients resteront fidèles à la marque s'ils sont satisfaits du produit et du service qu'ils reçoivent ».

Les marques telles que VW Shanghai et Buick attirent beaucoup de nouveaux clients potentielsmais risquent de perdre une grande partie de leur clientèle existante en raison de leur faible niveau de fidélité à la marque. Selon Rémy Pothet : « l'acheteur de Buick est aujourd'hui très illustratif du nouvel acheteur chinois d'automobile qui a de grandes aspirations. Buick attirant les acheteurs soucieux avant tout de montrer leur standing. Pour retenir ces acheteurs Buick et les accompagner dans leur besoin de monter en gamme, GM aurait intérêt à positionner Cadillac comme l'alternative pour remplacer leur Buick plutôt que de les laisser aller vers Audi, BMW ou Mercedes comme ils le font actuellement. »

Fiche technique

L'étude « Brand Health & Needs Segmentation » en Chine fournit une lecture éclairée des besoins qui existent dans le marché de voitures neuves en Chine et les marques qui répondent à ces besoins. L'étude est basée sur 6 000 évaluations de 34 marques automobiles. Cette étude a été effectuée parmi les acheteurs de voitures neuves, août - septembre 2004 à Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu et Shenzhen.Cette étude sera effectuée chaque année pour fournir à l'industrie automobile l'information à jour sur le positionnement de la marque et les besoins émotionnels des nouveaux acheteurs.