Les Françaises et l'automobile

Le 24 septembre 2004 - A l'occasion du Mondial de l'Auto 2004, TNS Sofres - leader des études marketing dans le secteur de l'automobile- fait le point sur l'utilisation de la voiture et le comportement des femmes en France. Quelles voitures conduisent-elles ? Achètent-elles des véhicules neufs ou d'occasion ? Que recherchent-elles ?

La féminisation du parc français : une tendance lourde

Aujourd'hui, près d'1 automobiliste sur 2 est une femme : elles représentent 40% des utilisateurs principaux d'un véhicule et 1/3 des responsables d'entretien. Les automobilistes françaises sont majoritairement des femmes jeunes (60% ont moins de 45 ans) et actives.

La féminisation du parc français a été rendue possible grâce à plusieurs phénomènes : la généralisation de l'activité féminine, la multi-motorisation des ménages (aujourd'hui près d'1 ménage sur 3) et une tendance plus récente marquée par la décohabitation des ménages (cf les familles monoparentales).

Si l'automobile est certes un instrument de liberté et d'autonomie pour les femmes, celles-ci ont un rapport à l'automobile très différent des hommes : elles en ont une approche plus utilitaire et sont moins attachées aux performances et à la puissance de leur moteur que les hommes, mais le design (extérieur et intérieur) est pour elles d'une importance souvent déterminante lors de l'achat.

La parité " hommes / femmes " : persistance de comportements stéréotypés

L'inégalité demeure entre les hommes et les femmes : celles-ci détiennent surtout des petits modèles -de segment A/B (53% du parc des femmes, pour 35% du parc des hommes). Elles utilisent plus souvent des voitures d'occasion (61%, pour 43% du parc des hommes). Leur voiture est plus " âgée " que celle de monsieur et offre un moindre niveau d'équipements de sécurité (airbag conducteur, passager.) et de confort (climatisation, chargeur-lecteur CD.).

Si les femmes utilisent quotidiennement leur voiture pour se rendre au travail (63%), accompagner les enfants à l'école ou à la crèche (32%) et faire les courses (92%), les distances parcourues sont moins importantes que pour les hommes. La voiture de madame est aussi moins souvent celle utilisée pour partir en week-end ou en vacances. D'ailleurs, pour les longs trajets, c'est encore principalement monsieur qui conduit.

Les femmes et le marché du neuf : une cible spécifique

Aujourd'hui près d'un tiers des véhicules neufs est acheté par des femmes. Il s'agit d'un marché en majorité constitué de femmes jeunes, actives et de PCS+ : la moitié d'entre elles ont moins de 45 ans.

Leur choix se porte à plus de 60% sur des petites voitures (tandis que ce segment ne représente que le tiers des véhicules acquis par la clientèle masculine). Elles ont envisagé, plus souvent que les hommes, d'acheter un véhicule d'occasion avant d'opter pour le neuf. En revanche, elles hésitent entre moins de modèles que les hommes et privilégient les marques françaises. Les marques asiatiques, Toyota en particulier, attirent plus souvent les femmes, tandis que les allemandes -à l'exception de Volkswagen- restent principalement acquises par les hommes.

Le diesel a désormais conquis les hommes (70% des véhicules qu'ils achètent sont des diesel), et les femmes dans une moindre mesure (54%). A noter que les femmes achètent encore souvent des voitures essence (46%, pour seulement 30% des hommes). Les véhicules du segment A/B étant généralement proposés en motorisation essence uniquement.

Elles privilégient dans leurs critères d'achat le style, la compacité, la maniabilité et l'ergonomie, tandis que les hommes prêtent plus d'attention au niveau d'équipement et aux aspects techniques (puissance et performance du moteur).

Contexte général :
l'émotion, une variable incontournable de l'achat d'une voiture neuve

L'achat d'un véhicule neuf - second " investissement " après l'achat d'un bien immobilier- n'est pas devenu un acte de consommation banal. Il reste un moment où la part d'émotion est toujours extrêmement présente. Par ailleurs, nous retrouvons dans l'achat automobile le même besoin d'individualisation et de quête d'identité que dans les autres secteurs de consommation. En atteste l'importance accordée au design dans les critères de choix des acheteurs. Les constructeurs ont tout à fait intégré ces données. Pour preuve, ils multiplient le lancement de produits " niches " correspondant à la déclinaison de modèles en plusieurs carrosseries (berline, monospace, coupé-cabriolet, sport-wagon...), et se montrent beaucoup plus audacieux en matière de design.