Les seniors et l'automobile

Le 24 septembre 2004 - A l'occasion du Mondial de l'Auto 2004, TNS Sofres - leader des études marketing dans le secteur de l'automobile - fait le point sur l'utilisation de la voiture et le comportement des seniors en France. Qui sont les seniors ? Quelles voitures conduisent-ils ? Quel rapport entretiennent-ils à la marque ? Que recherchent-ils ?

Le parc des voitures neuves : territoire des seniors

Tout d'abord, la " seniorisation " est une tendance lourde du marché du neuf. Ce phénomène s'explique par le vieillissement de la population française et un niveau de revenu plus élevé que dans les autres tranches d'âges.

Les plus de 55 ans achètent très majoritairement leur voiture neuve plutôt que d'occasion (57% des voitures qu'ils possèdent ont été achetées neuves, pour 40% dans l'ensemble). Ils représentent désormais plus du tiers des acheteurs de véhicules neufs.

En outre, ils montrent une préférence pour les moteurs essence (56%, pour 49% du reste des Français) et leur voiture possède souvent un niveau élevé d'équipements de confort (42% de leurs véhicules possèdent la climatisation, pour 37% dans l'ensemble). Ayant une longue histoire automobile derrière eux, ils sont très fidèles à la marque qu'ils ont choisie et sont particulièrement attachés aux marques françaises.

Toutefois, les seniors sont en réalité une population hétérogène : les " jeunes seniors " (56-65 ans) et les plus de 65 ans se montrent très différents dans leurs profils d'automobilistes.

Comment se comportent les automobilistes âgés de " 56-65 ans " ?

Les " jeunes seniors " sont encore souvent " multi-motorisés " et sont sur représentés dans les niveaux de gamme supérieurs. Les segments M2 (moyen de gamme supérieur) et H (haut de gamme) représentent près de 40% des véhicules qu'ils achètent (pour 20% des achats de véhicules neufs). Ils portent également beaucoup d'intérêt aux nouveaux équipements de sécurité et de confort et roulent beaucoup en diesel.

Les " 56-65 ans " sont aujourd'hui très fidèles aux marques françaises - à la différence des seniors de demain (les actuels " 46-55 ans ") qui se montrent plus ouverts aux marques étrangères : 60% des " 56-65 ans " achètent une marque française pour 54% des " 46-55 ans ". Les marques étrangères qui attirent le plus les " 46-55 ans " sont les marques allemandes.

Les " jeunes seniors " sont plutôt attirés par les berlines, les coupés et les 4X4 dans une moindre mesure (qui restent un marché " niche ").

.et les plus de 65 ans ?

A partir de 65 ans, la tendance s'inverse : les enfants sont partis, le ménage redevient alors mono-motorisé.

Leur choix se porte alors de manière privilégiée sur une voiture plus petite et plus compacte : le segment A/B des petites voitures représente 46% du parc des plus de 65 ans et le segment M1 (moyen de gamme inférieur) 36%. Ils roulent également beaucoup moins et privilégient la voiture essence.

Les femmes de cet âge ne conduisent quasiment plus : le seul véhicule du ménage est celui de monsieur (l'utilisateur principal du véhicule est monsieur à 90%).

Cette tranche d'âge montre un niveau record de fidélité : 66% renouvelle dans la même marque que leur précédent véhicule.

Contexte général :
l'émotion, une variable incontournable de l'achat d'une voiture neuve

L'achat d'un véhicule neuf -second " investissement " après l'achat d'un bien immobilier- n'est pas devenu un acte de consommation banal. Il reste un moment où la part d'émotion est toujours extrêmement présente. Par ailleurs, nous retrouvons dans l'achat automobile le même besoin d'individualisation et de quête d'identité que dans les autres secteurs de consommation. En atteste l'importance accordée au design dans les critères de choix des acheteurs. Les constructeurs ont tout à fait intégré ces données. Pour preuve, ils multiplient le lancement de produits " niches " correspondant à la déclinaison de modèles en plusieurs carrosseries (berline, monospace, coupé-cabriolet, sport-wagon...), et se montrent beaucoup plus audacieux en matière de design.