Le 4 juillet 2007 - Notre étude réalisée en partenariat avec Asterop permet de faire le point sur l'image, la fréquentation et la performance des enseignes de meubles. Principaux thèmes étudiés : l'attractivité des enseignes de meubles auprès des consommateurs ; leur attractivité en petit et gros meubles et en literie ; le niveau de fidélité des clients envers les différentes enseignes ; le profil des clients des enseignes ; le niveau de performance en termes de satisfaction et fidélité client de chaque enseigne ; l'image des enseignes auprès des clients ;
les raisons de fréquentation d'une enseigne par rapport à la concurrence ;
les avantages concurrentiels et les points faibles des enseignes en termes d’image et de perception ; la typologie des acheteurs de meubles au regard des raisons de fréquentation ; la structure de clientèle des enseignes au regard de cette typologie.
Les motivations des acheteurs de meubles
Principaux éléments de motivation d'achat de meubles :
- le plaisir d'achat dans un objectif d’embellissement/de décoration de son intérieur
- le plaisir de voir, s’imaginer dans son intérieur et comparer les produits entre eux (esthétique et fiabilité) pour être sûr de son choix au final
- le budget, lié à un arbitrage qualité/prix et au cycle de vie du foyer entre meubles simples et fonctionnels à prix ‘’doux’’ pour les plus jeunes (premier équipement) jusqu'aux meubles traditionnels ou plus haut de gamme pour les foyers les plus âgés / plus aisés (équipement de renouvellement)
- enfin, la sélection de l'enseigne d'achat repose d’abord sur un arbitrage entre choix, style, qualité et prix perçus de l'enseigne elle-même plutôt que de marques éventuellement présentes en magasin
Des leaders GSS incontestés en terme de fréquentation
N°1 : Conforama ;
N°2 : Ikea, avec le niveau de satisfaction le plus élevé ;
N°3 : But, avec le niveau de satisfaction le plus faible, et souvent en retrait des 2 leaders sur les critères d'image
Fly reste un acteur moyen du marché (numéro 4), les autres enseignes ayant des niveaux de fréquentation plus réduits, conséquence logique d'un parc de magasins souvent moindre. Cependant, Casa avec une offre plus orientée petits meubles (numéro 5) ou Atlas plus classique (numéro 6) ont su trouver leur place sur le marché
Le circuit VPC ne diot pas être négligé, avec 8 % de pénétration. Il se caractérise par des clients très fidèles (80% de clients fidèles à ce circuit pour 28% en GSS meubles) et des indices de satisfaction les plus élevés de tous les circuits (indice de satisfaction de 75 pour 66-67 en GSS meubles)
Les autres circuits restent plus modestes - les GMS (7% de fréquentation), les GSS bricolage (6%) - voire embryonnaires (cuisinistes, grands magasins : 2% ; Internet : 0,5%)
Image des principales enseignes de GSS
Conforama et But ont sensiblement les mêmes atouts et faiblesses, mais But est systématiquement en retrait par rapport au leader sur les différents critères d'image :
- Très bon positionnement prix, respectivement 2e pour Conforama et 3e pour But, derrière Ikéa
- Un choix très large au même niveau que Ikea
- Mais des vendeurs jugés beaucoup moins compétents en comparaison avec ceux des enseignes spécialistes du meuble
- Et un plaisir d'achat limité avec peu de petits achats déco favorisant l'impulsion.
Ikea est le champion des prix toutes catégories au sein d'une offre large. Son positionnement qualité ‘’médiane" associée à la présence de nombreux articles déco en font un lieu d'achat hédoniste apprécié des clients
Image des autres enseignes de GSS
- Fly joue également sur les même critères que Ikea (attractivité prix et orientation de l'offre déco) mais sans atteindre les scores de l'enseigne d'origine suédoise. De même, Casa et Pier Import ont une image discount au niveau de Fly mais avec un niveau de choix beaucoup plus limités et plus orienté petits meubles déco et plaisir des achats.
- Habitat est jugé plutôt cher par rapport à Ikea, Fly … mais où il est agréable d'y acheter des produits déco plus ‘’durables’’ (rapport qualité/prix apprécié)
- Atlas, comme tous les spécialistes de meubles traditionnels, joue la carte du choix large avec des vendeurs compétents
- Les autres enseignes de meubles traditionnels (Crozatier, Mobilier de France, Monsieur Meuble) misent sur la qualité dans une offre classique (jugée moins large chez Crozatier). La compétence de leurs vendeurs est leur atout numéro 1 : c’est sans doute pourquoi les clients leur accordent largement leur confiance.
- Pour les enseignes de niveaux de gamme plus élevés (Roche Bobois et Ligne Roset), les prix sont logiquement perçus comme moins accessibles. Mais c’est également la qualité des produits et des vendeurs qui font la différence - d'où le bon niveau de confiance de leurs clients.
