Podium de la Relation Client 2004
La fidélisation par les services

Le 10 décembre 2004 - Comment les consommateurs réagissent-ils face à la profusion de ces nouveaux services proposés par les entreprises et que l'on désigne sous l'appellation services associés (suivi de consommation, assistance 24h/24h, décompte de points fidélité, etc) ? Quels seront les services gagnants de demain ? Les services sont-ils des clés de différenciation des offres ? Pour répondre à ces questions, BearingPoint et TNS Sofres ont choisi de consacrer l'édition 2004 du Podium de la Relation client à ce sujet. Des consommateurs internautes ont été interrogés sur leur perception des services associés dans 7 secteurs d'activité : téléphonie mobile et fixe, banque, assurance, automobile, accès internet et énergie.

La profusion des services associés

Les entreprises proposent aujourd'hui de plus en plus de services associés à leurs prestations ou produits de base : suivi de consommation, assistance 24h/24h, décompte de points fidélité etc. Cette explosion des services est certes portée par les exigences du consommateur, qui souhaite disposer de facilités réelles pour gérer sa relation avec l'entreprise, mais aussi par une course à la différenciation, chaque entreprise se devant de présenter la gamme de services la plus attractive et si possible trouver ce qui la rendra unique. Mais tout cela a un coût.

L'accélération des services associés a également été portée par la démocratisation d'internet. Aujourd'hui, un Français sur deux est connecté, et le haut débit est en passe de devenir le standard dans les foyers. La population des internautes n'est donc ni marginale ni si particulière. Ce sont des consommateurs avant tout, nombreux, et souvent à fort potentiel d'achat.Du point de vue des services associés,leur opinion est aussi particulièrement intéressante, car ils sont aujourd'hui exposés à l'intégralité de l'offre de services, par téléphone, courrier, SMS, e-mail, etc, et leur parole préfigure ce que seront les tendances de demain.

Un consommateur qui veut avant tout gérer lui-même ses affaires

Les résultats démontrent la très grande importance qu'accordent les consommateurs aux services de gestion du compte client, et notamment ceux proposés sur internet. Le record va aux secteurs de l'énergie (EDF, GDF), pour lesquels 84% des consommateurs déclarent très importants ou importants les services de suivi de consommation en ligne, de saisie en ligne des relevés de compteurs. Plus utilisé, le suivi des comptes bancaires en ligne est jugé important ou très important par 83% des consommateurs.

Dans les autres secteurs, la tendance est moins forte, mais marque néanmoins le même goût du consommateur pour gérer lui-même son compte. Dans la téléphonie mobile, 65 à 67% des consommateurs plébiscitent le suivi de consommation, la modification de l'offre souscrite en ligne, la consultation de la dernière facture. C'est sensiblement plus que la classique utilisation des plateformes téléphoniques pour des questions de nature technique ou commerciale. Le secteur des assurances suit la même tendance : plus de 60 % des assurés reconnaissent l'importance de la déclaration de sinistre en ligne, de la consultation des contrats souscrits ou du suivi des primes et des remboursements. Dans ce secteur, l'importance des plateformes téléphoniques ne recueille que 56% des suffrages. Le phénomène est naturellement accentué pour les fournisseurs d'accès internet : 69% des clients déclarent importante la possibilité de gérer l'offre souscrite en ligne, soit 15 points de plus que l'utilisation du service téléphonique, pour une question technique ou commerciale.

L'automobile offre aujourd'hui très peu de services de gestion de compte-client. A ce titre, le premier service retenu par les consommateurs, l'utilisation d'un configurateur de voiture, n'est considéré comme important ou très important que par 51% d'entre eux.

Téléphone ou e-mail ?

Et lorsque le consommateur ne peut plus se suffire à lui-même, juge-t-il plus important de pouvoir contacter l'entreprise par e-mail ou via une plateforme téléphonique ? Les résultats ne sont pas univoques d'un secteur à l'autre. La téléphonie mobile et l'énergie sont des secteurs où l'on pense encore un peu plus souvent que le téléphone est important (61% pour le téléphone contre 57% pour l'e-mail dans la téléphonie mobile, 83% contre 81% dans le secteur de l'énergie). Ailleurs, la tendance est déjà inversée. C'est bien évidemment le cas pour les fournisseurs d'accès internet (68 % pour l'e mail contre 55% pour le téléphone), mais aussi pour la banque (64% contre 52%), l'assurance (58% contre 56%) et la téléphonie fixe (55% contre 51%).

L'information : une clé de la relation client dans le secteur de l'énergie

Les entreprises mettent à disposition des consommateurs de nombreux canaux pour aller rechercher de l'information. Ceux-ci sont assez diversement appréciés.

Internet est souvent utilisé par les entreprises pour donner un accès à la description détaillée des offres. Dans beaucoup de secteurs d'activité, les consommateurs sont partagés : un sur deux environ considère que cela est important. La seule exception notable est celle de l'énergie, secteur pour lequel la consultation sur internet des offres disponibles est jugée importante ou très importante par 76 % des clients.

Le besoin d'information des clients de l'énergie se manifeste aussi sur d'autres canaux : ils sont ainsi 53 % à juger importante la mise à disposition de foires aux questions diverses sur les sites internet, contre seulement 30 % en moyenne dans les autres secteurs.

Avec respectivement 34 et 33% d'importance déclarée, la lecture de magazines envoyés à domicile et la souscription en ligne à des lettres d'information confirme le besoin particulier en information des clients du secteur de l'énergie. Ils sont en effet beaucoup moins nombreux à revendiquer l'importance de ces mêmes outils d'information dans les autres secteurs. Le même phénomène est constaté pour la souscription à des alertes e-mail ou SMS sur la mise à disposition de nouvelles offres.

La place particulière de l'automobile

Le secteur automobile occupe une place particulière sur internet. Il propose en effet encore très peu de services de gestion de compte client à proprement parler, et a consacré ses efforts à la meilleure description possible des offres des constructeurs. Dans la panoplie des outils disponibles, ce sont les simulateurs/configurateurs de véhicules qui retiennent l'attention des consommateurs (51% d'importance déclarée), devant la consultation des brochures et les visites virtuelles en 3 dimensions (43 et 42%).

Ces scores sont moins spectaculaires que les chiffres donnés plus haut. Mais il ne faut pas sous-estimer l'importance du phénomène sur le marché automobile : 71% des conducteurs sont d'accord avec le fait que la recherche d'informations sur internet serait aujourd'hui une étape incontournable pour faire le choix d'un nouveau véhicule !

Le ludique n'est pas une attente majeure

A titre de comparaison, les consommateurs étaient aussi interrogés sur l'importance de la mise à disposition par les entreprises de services ludiques tels que le téléchargement d'écrans de veille, de fonds d'écran pour l'ordinateur. Force est de constater que ce service est réservé à des fanatiques des marques. De 4 à 10 % des clients seulement accordent une importance à ces services.

Internet joue un rôle pivot dans la relation avec les clients

Un des enseignements principaux est ici la démonstration du rôle pivot que peut avoir internet dans la relation avec les clients. Alors que de nombreux efforts ont été faits pour optimiser le contact téléphonique, en plein développement au cours des dix dernières années, et que les entreprises soignent l'accompagnement du client, les internautes - qui rappelons-le représentent une population déjà importante et toujours en croissance -, soulignent leur attachement à la maîtrise de leur relation avec l'entreprise, pour peu qu'on leur offre les environnements appropriés. C'est une tendance de fond que ne peut plus être négligée aujourd'hui.

Une différenciation par les services à conforter sur internet

Les services associés sont donc de plus en plus importants pour le consommateur, en particulier certains services proposés sur internet. Mais sont-ils, comme on l'entend souvent, une source de différenciation pour les entreprises ?

Lorsqu'on demande aux consommateurs s'ils sont d'accord ou pas avec l'affirmation selon laquelle les services proposés par leurs prestataires habituels seraient meilleurs que ceux de leurs concurrents, la situation est tranchée suivant que l'on parle des services internet ou des services téléphoniques.

A l'exception notable du secteur des fournisseurs d'accès, il y a encore aujourd'hui plus de gens qui perçoivent une différenciation du marché du point de vue des services téléphoniques que des services internet. Faut-il en déduire une banalisation des services internet ? Probablement pas.

Des maturités sectorielles à construire

D'abord des maturités sectorielles restent à construire : « seulement » 31% des consommateurs reconnaissent aujourd'hui l'utilité des services internet proposés par les assurances, contre 51% pour les constructeurs automobiles, 60% pour la téléphonie mobile, 77% pour les banques. Les choses n'ont pas évolué à la même vitesse partout, mais l'exemple de la banque laisse supposer que l'acuité des consommateurs sur ces questions pourrait s'accentuer.

Et ce d'autant plus que dans la plupart des secteurs, plus de 70% des consommateurs déclarent vouloir davantage utiliser internet à l'avenir pour gérer leur relation avec les différents entreprises. L'intensité des relations s'accroissant, on peut s'attendre à un renforcement des enjeux sur ce chapitre de la relation client.

Lorsqu 'on soumet à leur diagnostic différents services innovants qui pourraient émerger dans les années et mois à venir, les consommateurs renforcent d'abord les tendances actuelles. Ils valorisent en premier les services qui leur permettront d'acquérir plus de souplesse et de possibilités dans la maîtrise individuelle de leurs affaires. L'accès à des synthèses de compte, récapitulant les principales informations qui intéressent le client, est ainsi plébiscité dans la téléphonie mobile (88 % des consommateurs trouvent ce service utile),  la téléphonie fixe (86%), la banque (94%), l'assurance (91%), l'énergie (88%) ou l'internet (86%).

Une demande de réactivation de l'esprit communautaire propre
à l'internet non marchand

Plus innovante est la suggestion de pouvoir entrer en contact avec un conseiller, directement via l'ordinateur et sans utiliser de téléphone. Ce type de service, illustrant les possibilités futures offertes par le déploiement des offres internet à très haut débit, reçoit un accueil très favorable : de l'ordre de 80 % d'utilité déclarée en général.

L'internet a par ailleurs toujours été associé à une idée communautaire : l'essence même d'un site internet non marchand est de rassembler une communauté d'intérêt autour d'un seul et même sujet. Cet esprit a été atténué par l'émergence des sites marchands, mais ne demande qu'à être réactivé. En effet, de 20 à 30 % des consommateurs, selon les secteurs, trouveraient utile et intéressant que les grandes entreprises profitent de leur site pour mettre en contact leurs clients, autour de sujet d'intérêt commun. Ce n'est pas forcément simple, ni à organiser, ni à contrôler, mais donne peut-être une piste à celles des entreprises qui cherchent à toujours mieux pénétrer le quotidien des consommateurs, et à se fondre dans leurs aspirations autant qu'à satisfaire leurs besoins.

Les 3 entreprises qui se détachent du lot

Pour évaluer la performance des entreprises et des secteurs, nous tenons compte du vécu et de l'expérience des consommateurs pour les services qu'ils jugent importants. Pour cela, nous avons calculé un indice de satisfaction, moyenne du taux de satisfaction constaté sur chacun des services, pondérée par l'importance de chacun des services.

Le secteur des banques fait preuve d'une relative maturité dans la gestion des services associés. La mise en place des services de gestion et de suivi de compte notamment, déjà assez ancienne, arrive aujourd'hui à convaincre le consommateur, à la fois par la pertinence des fonctionnalités offertes, et par la bonne qualité des prestations. Les banques recueillent un indice de satisfaction moyen de 77%, surclassant les autres secteurs d'activité.

Le secteur des assurances arrive ensuite, mais avec un réel écart de performance (indice de satisfaction de 71 %) par rapport aux banques, et une vraie hétérogénéité entre différentes compagnies ou mutuelles. Les fournisseurs d'accès internet (67%), les opérateurs de téléphonie mobile (66%)et les opérateurs énergétiques (66% également) réalisent un tir groupé.

Les secteurs de la téléphonie fixe (59 %) et de l'automobile (54%) sont quant à eux assez nettement décrochés : dans ces secteurs, de grandes marges de progrès semblent donc possibles, pour séduire davantageet fidéliser le consommateur, par une offre de services innovants et fiables.

Trois entreprises se détachent particulièrement du lot : la MAIF (indice de satisfaction de 83%) ; le Crédit Mutuel (indice de satisfaction de 81%) ; la Société Générale (indice de satisfaction de 80%)