Nous reproduisons
ici un point de vue de Danielle CANTAU, Directrice à
l'unité Marketing de Taylor Nelson Sofres, publié
dans Les
Echos le 12 février 2003
Le 12 février
2003 - Publicité
et marques sont dans la tourmente : décriées
par certains comme les vecteurs d'une acculturation de
masse, elles constitueraient pour d'autres le bras armé
d'un capitalisme mondial aveugle à la réalité
sociale et humaine, voire manipuleraient un consommateur
servile. Les consommateurs ne semblent souscrire à
aucun de ces constats. Au-delà, on peut même
considérer que publicité et marques constituent
un langage spécifique, un lien avec la société,
et une part fondamentale de notre imaginaire.
Les mouvements
anti-mondialisation jouent un rôle de contre-pouvoir
laissé vacant par les institutions actuelles
Certes, la
suprématie du pouvoir économique sur le
pouvoir politique est une nouvelle donne pour nos sociétés,
alors même que le contrôle démocratique
continue, lui, de porter sur le seul pouvoir politique.
En dénonçant les excès du système
économique, les mouvements anti-mondialisation
jouent un rôle de contre-pouvoir laissé vacant
par les institutions actuelles. Mais ils se placent clairement
à l'extérieur des marques et de la publicité,
sur un plan économique et politique global, et
utilisent simplement ces dernières comme moyen
de pression sur les entreprises : menaces de boycott,
dénonciation publique des écarts entre les
valeurs publicisées par certaines marques et les
comportements sociaux des entreprises qui les gèrent.
Ils ont en réalité pour véritable
cible non pas les marques elles-mêmes, mais le système
économique et financier, les entreprises et leurs
décideurs.
Les consommateurs
ont parfaitement intégré l'enjeu commercial
de la publicité
Parallèlement,
les discours consuméristes se font plus virulents.
Ils dénoncent une publicité qui encouragerait
les consommateurs n'en ayant pas les moyens à acheter
des produits dont ils n'ont pas besoin. Suppôt de
la marque, la publicité est notamment accusée
de créer artificiellement un nouveau besoin d'identification
à un stéréotype culturel, chez les
jeunes en particulier. Pourtant, lorsqu'on leur donne
directement la parole, on observe que les consommateurs
ont parfaitement intégré l'enjeu commercial
de la publicité. Ils n'en sont pas dupes. L'analyse
de leurs discours montre clairement qu'ils attendent de
la publicité qu'elle construise quelque chose de
concret et de fort autour du produit avant tout. On voit
aussi que les jeunes ont aujourd'hui largement décodé
les jeux du marketing et placé la valeur d'usage
au cour de leur système de choix, au côté
de la valeur imaginaire.
Le rejet
de la publicité est minoritaire
On entend
aussi souvent dire que l'opinion commencerait à
ne plus pouvoir supporter la débauche de publicité
qui gagne notre vie quotidienne. Mais ici aussi, lorsque
l'on donne la parole directement au grand public, on s'aperçoit
que le rejet de la publicité est minoritaire. Ces
Français réputés si publiphobes n'étaient
déjà que 10% à se déclarer
" très opposés " à la publicité
en 1983, tandis que 41% y étaient favorables. Depuis
20 ans, les investissements publicitaires media et hors
media ont explosé, en même temps que l'offre
médiatique se multipliait. Pourtant, l'attitude
des Français n'a guère évolué.
Seulement 13% d'entre eux se disent aujourd'hui très
opposés à la publicité.
Appauvrissement
culturel ?
Il est vrai
que cette stabilité d'ensemble cache une radicalisation
spectaculaire des attitudes : les jeunes sont beaucoup
plus favorables à la publicité, tandis que
chez les plus âgés l'hostilité s'est
considérablement renforcée. Le facteur explicatif
central réside certainement dans l'émergence
d'une culture de l'image dont les jeunes sont les premiers
dépositaires. Appauvrissement culturel diront certains.
Mais la culture doit-elle être monolithique? Cette
nouvelle culture est simplement différente de celle
des générations précédentes.
Publicité
et marques, vecteurs de lien social
Aujourd'hui,
pour ces jeunes, nés dans un monde instable et
au discours normatif affaibli, l'objectif, conscient ou
inconscient, c'est de surfer, d'être au carrefour
des codes et des influences, de les compiler et les recycler
pour leur propre compte, loin de toute idéologie.
Aucune expérience historique commune n'a fait naître
pour cette nouvelle génération de sentiment
identitaire. L'enjeu n'est plus de se révolter,
ni de changer le monde, mais de s'y adapter et de se l'approprier.
La publicité et les marques sont dans ce contexte
devenues pour les jeunes porteuses de valeurs et de références.
Et si elles ont pris cette place, c'est sans doute qu'elle
était vacante. Publicité et marques ne servent
pas pour ces jeunes à noyer leur identité
dans une conformité à des modèles
communs. Elles servent à affirmer une appartenance
éventuellement multiple et à tisser des
liens sociaux. Dans une certaine mesure, les marques n'appartiennent
plus aux " marketers ", et échappent
ainsi aux mouvements de pensée consumériste.
Elles font tout simplement partie du patrimoine collectif.
