Le 14 juin 2007 - Notre étude réalisée en partenariat avec Asterop permet de faire le point sur l'image, la fréquentation et la performance des enseignes d'électroménager. Principaux thèmes étudiés : l'attractivité des enseignes pour l'électroménager au regard de la perception des consommateurs ; leur attractivité en petit électroménager et en gros électroménager ; le niveau de fidélité des clients envers les différentes enseignes ; le profil des clients des enseignes ; le niveau de performance en termes de satisfaction et fidélité client de chaque enseigne ; l'image des enseignes auprès des clients ;
les raisons de fréquentation d'une enseigne par rapport à la concurrence ;
les avantages concurrentiels et les points faibles des enseignes en termes d’image et de perception ; la typologie des acheteurs d'électroménager au regard des raisons de fréquentation ; la structure de clientèle des enseignes au regard de cette typologie.
Les motivations des acheteurs
La recherche de produits innovants et durables et les marques constituent les principales motivations des acheteurs d’électroménager en France pour plus d'un acheteur sur 2 :
- les acheteurs se déclarent en demande de produits "modernes", de nouveautés ou d'innovations
- parallèlement s'afirme un besoin de sécurité et de garantie pour des produits qui durent
La recherche des prix bas et des promotions, si elle reste significative, arrive au second plan et reste pour certaines catégories d'acheteurs reste minoritaire.
- les consommateurs en quête de prix arbitrent leurs achats entre prix et produits en maximisant le rapport qualité/prix
- pour les chasseurs de prix et de promotions, c'est la recherche de l'offre la plus discount qui prime, avec une qualité produit dans ce cas moins prioritaire
Le déclenchement des achats se fait donc d'abord en fonction de l'offre et du choix perçus de produits et de marques dans un magasin/lieu d’achat, devant l’image prix ou d’autres caractéristiques d'image des enseignes elle-même (communication, vendeurs, …).
Les 2 principaux circuits d'achat d'électroménager (GSS, GMS) segmentés
en terme de fréquentation
Les GSS captent la majorité du marché (77% de la fréquentation) : Darty est le leader du marché, Conforama arrive en 3e position, derrière Carrefour, But en 6e et Boulanger en 7e position.
Les GMS, challengers (65% de fréquentation) s'imposent avec une promesse centrée sur les prix et les promotions. Carrefour se place second opérateur du marché tous circuits confondus en termes de fréquentation, Auchan et Leclerc se partageant les 4e et 5e places. Géant et Cora se hissent aux 8e et 9e places.
Les grands magasins, la VPC et Internet restent des circuits modestes sur ce marché même si pour les achats en ligne et par correspondance l'indice de satisfaction est beaucoup plus élevé (clientèle très captive) que les circuits GSS ou GMS. On notera que le développement des achats en ligne se fait essentiellement grâce à la compétitivité prix perçue des sites, CDiscount étant de loin le plus attractif des Pure players
En termes d'image, le positionnement des principales enseignes est très marqué
Pour les GSS :
Le leader Darty a la meilleure image en terme d'étendue de l'offre et de plaisir d'achat (avec Boulanger) mais son positionnement prix est moins bien perçu que celui de Conforama ou des Hypermarchés. Darty se classe ainsi 5ème seulement sur ce critère.
Le positionnement de Boulanger est très proche de celui de Darty pour ce qui est de l'offre (choix et plaisir d'achat). Les prix pratiqués y sont cependant jugés un peu moins compétitifs que Darty. Au total, Boulanger est ainsi loin d’atteindre les scores de Conforama ou des hypermarchés en matière de discount.
Conforama et, dans une moindre mesure, But, se montrent plus attractifs en terme de discount comparés à Darty et Boulanger, et se placent respectivement 3e et 4e pour l'étendue de l’offre et 4e et 10e pour le plaisir des achats.
En termes de prix, Conforama rivalise avec Carrefour et Auchan (le meilleur tous circuits confondus sur ce critère). But est jugé moins compétitif en prix par rapport aux hypermarchés (et à égalité avec Darty). Conforama et But sont perçus comme beaucoup moins "pointus" (vendeurs, étendue de l'offre) que Darty ou Boulanger. Conforama et surtout But ont un positionnement à renforcer entre les grands spécialistes Darty et Boulanger - attractifs pour les produits - et les GMS - attractives pour leur prix.
Les autres spécialistes (Digital, Expert, Gitem, Pro & Cie) ont su créer des liens de confiance et de proximité grâce notamment à la compétence de leurs vendeurs jugée excellente. Pro & Cie se hisse à la première place pour l’indice de satisfaction et de fidélité des clients. Ces enseignes sont cependant perçues par les consommateurs comme moins bon marché
Pour les GMS :
Point faible pour l'ensemble des enseignes de GMS : la compétence des vendeurs est jugée insuffisante par les consommateurs.
Auchan se hisse à la première place tous circuits confondus pour la perception prix juste devant Carrefour.
Auchan et Carrefour réussissent un tour de force qui montre un très bon professionnalisme pour des non spécialistes : l'assortiment est satisfaisant même si les GSS sont beaucoup mieux perçues par les consommateurs. Ces deux enseignes arrivent également au même niveau que Conforama et sont supérieures à But pour le plaisir des achats. Les efforts déployés pour mettre en valeur les produits et satisfaire leurs clients s'avèrent donc payants.
Leclerc est distancé nettement par Carrefour et Auchan sur la quasi-totalité des critères (prix, choix, compétence personnel, plaisir des courses…). L’enseigne doit manifestement engager une réflexion de fond si elle souhaite rester un acteur performant sur ce marché.
Système U et Cora ont un niveau de performance en termes de satisfaction et fidélité de leurs clients supérieurs à Carrefour et Auchan. Géant est lui en retrait en la matière.
Palmarès des enseignes selon la satisfaction et la fidélité
L’indice TRI*M de satisfaction et de fidélité client du baromètre DistriVision ASTEROP / TNS Sofres montre un palmarès étonnant :
Les enseignes GSS de proximité trustent les premières places : numéro 1 PRO & Cie, suivi par Digital, puis Expert, et ensuite Gitem
Darty n’arrive qu’en 5e position, Conforama en 11e position et But se situe à la 16e place. Boulanger est quant à lui en 7e position
Les enseignes GMS s’en tirent bien avec Cora à la 6e place, Système U 7e, Carrefour et Auchan à la 9e, Leclerc quant à lui n’arrive qu’à la 11e place
Manifestement, les consommateurs plébiscitent les enseignes ayant su créer un lien de proximité, de compétence et de confiance.
