Le 15 décembre 2004 - Quelles sont les représentations du métier de responsable marketing ? Les motivations à l'exercice de cette profession ? Quelles sont les difficultés à surmonter pour mettre en ouvre un marketing performant ? Quelles évolutions pour le marketing ? Pour le savoir, TNS Sofres a réalisé une étude auprès de 200 cadres dirigeants « marketeurs » et « non marketeurs » - cadres travaillant dans des entreprises françaises et internationales. Cette enquête est publiée aujourd'hui dans les pages marketing des Echos et présentée en exclusivité lors des Premières Assises du Marketing co-organisées par TNS Sofres et les « Echos Conférences » les 14 et 15 décembre 2004, à Paris.

Un contexte général qui nuit à la qualité du travail et des innovations

L'ensemble des personnes interrogées reconnaît que pour répondre au véritable enjeu de la croissance, la fonction marketing est une fonction clé dans l'entreprise. Pour autant, cette fonction marketing est soumise à la course à l'innovation et à une pression financière quotidienne. Ainsi, 92% des personnes interrogées considèrent que le cycle de vie des innovations est de plus en plus court ; pour 85% d'entre eux, il est difficile de soutenir suffisamment les innovations compte tenu des objectifs financiers ; 84% reconnaissent que les investissements marketing qui portent sur le court terme sont trop privilégiés ; 82% déclarent qu'il y a trop d'innovations qui n'en sont pas ; enfin, 82% considèrent que les innovations de qualité permettraient de contrer l'évolution du Hard discount/des sociétés « low cost ».

Parmi les responsables marketing, plus des trois quarts (79%) estiment que la pression des actionnaires et des marchés financiers limite la prise de risque. Cette pression est plus importante que celle de la direction des ventes (48%), de la direction des achats (28%) et celle des media / de l'opinion publique (23%).

Une organisation qui contribue à l'insatisfaction de la fonction marketing

Si globalement plus de 6 « marketeurs » sur 10 sont satisfaits de la manière dont ils exercent leur métier, quelques points noirs subsistent : l'ensemble des personnes interrogées considèrent que les processus de décision sont trop lents ; les outils et les moyens sont vus comme insuffisants, les partenariats industriel / distributeur pas suffisamment nombreux.

Les processus de décision mobilisent trop d'intervenants (75% sont d'accord avec cet item) ; les processus sont trop longs (69%) ; il est difficile de mesurer le retour sur investissement des actions marketing (64%) ; les partenariats entre marques et distributeurs ne sont pas suffisamment nombreux (64%) ; le rôle du marketing se limite à l'adaptation au marché local (60%).

Autre point à souligner : contrairement aux idées reçues, la décentralisation fonctionne assez bien puisque seul 42% des cadres pensent que les décisions stratégiques se prennent à l'international.

Quelle est la vision du métier par les responsables marketing ?

Tout d'abord, il semblerait que les responsables marketing se sentent « déssaisis » de leur rôle stratégique dans l'entreprise : 81% déclarent en effet avoir une vision claire seulement à court terme des priorités de l'entreprise. Seulement 52% ont une vision de la stratégie à long terme. Et ce même s'ils ont acquis une autonomie satisfaisante dans leur travail (87%) et une flexibilité par rapport aux objectifs internationaux (71%).

Par ailleurs, les responsables marketing souffrent de l'insuffisance des moyens. Seulement 36% estiment avoir des moyens suffisants pour bien mesurer l'impact des actions / lancements / promotions et 33% avoir des budgets suffisants pour atteindre les objectifs qui leur sont assignés.

Grand écart entre les objectifs idéaux et réels

Dans l'idéal, et sur le court terme, il serait plus important de fidéliser les clients actuels (64% des réponses), puis de recruter de nouveaux clients (58%). En réalité, l'accent est mis sur l'augmentation de la rentabilité (72% des réponses) et l'augmentation du chiffre d'affaires (69%).

Quel est l'avenir du marketing ?

Parmi toutes les réponses données spontanément, de nombreuses situations sont considérées comme importantes à l'avenir (même si la compréhension des consommateurs se détache légèrement) : le marketing est devenu complexe. Sont mis en avant la montée du hard discount, la pression de la distribution et des sociétés low cost (24%) ; l'apparition de nouveaux outils de communication, (e-marketing, e-business, géomarketing) (23%) ; la mondialisation, la globalisation des marchés et l'internationalisation des marques (19%) ; enfin, les changements de comportements des consommateurs (évolution rapide de habitudes de consommation, consumérisme, nomadisation (19%)

A noter également que dans le recrutement de jeunes « marketeurs », les personnes interrogées mettent plutôt en avant le rôle du marketing dans la participation à la réflexion stratégique de l'entreprise (78%) que la rémunération (2% des arguments).