Le 20 juin 2006 - A l'occasion de la 19e édition des Phénix UDA, notre étude réalisée pour l'Union des annonceurs auprès de 232 annonceurs français occupant les fonctions marketing et/ou communication en entreprise fait le point sur les évolutions en cours et à venir de la communication.

L’enquête 2006 nous présente des annonceurs conscients de la mutation durable de leurs clients et de l’évolution inéluctable de leurs moyens d’action - les médias - sans être pour autant totalement convaincus qu’une innovation drastique constitue un passage obligé pour redynamiser leurs marques. En réponse à la première question, portant sur la nécessité de l’innovation en communication, on observe un prudent dosage face à une interrogation à laquelle il eût été politiquement correct de répondre avec enthousiasme "tout à fait". La majorité, 55 %, a esquivé la réponse extrême "tout à fait" au profit d’un "plutôt" modéré(43 %) ou d'un courageux "non"contestataire (12 %). (C'était déjà le cas l'an dernier).

Donc l’innovation oui, pourquoi pas, mais ce n’est pas incontournable. D’ailleurs la communication actuelle, bien que jugée conservatrice par 63 % (66 % il y a un an, inchangé) est néanmoins considérée comme efficace - certes seulement"plutôt efficace" mais ce n’est déjà pas si mal - par 78 % des répondants.

Belle unanimité comparée au scepticisme des années 90 ! Notons que ceux qui la jugent innovante la croient un peu plus efficace.

La publicité aujourd’hui

Quels médias jouent un rôle important pour les marques aujourd’hui en tant que support de publicité ? Là, on observe une redistribution des cartes et on assiste à un bousculement des idées reçues. La TV généraliste est reléguée au 4e rang et internet arrive en tête à un niveau record : 80 % dont 41 % qui jugent que son rôle est "très important".

Divine surprise pour les magazines qui sont cités en 2e position. (79 %, dont il est vrai 53 % de "plutôt important").

Quant au point de vente, qui a toujours été considéré comme jouant un rôle décisif, il accède au statut de média, et qui plus est, de média "très important" (78 % "important" dont 55 % "très important"). Réalisme oblige !

La radio et les quotidiens arrivent au second plan. Les gratuits et la télévision thématique restent pour l’instant plus marginaux tandis que le téléphone mobile n’est pas encore considérécomme un média à proprement parler.

C’est sur ce chapitre que des différences apparaissent suivant la fonction et les budgets de marketing : les directeurs de la communication et les gros budgets classent plus favorablement, on pouvait le prévoir, les médias de masse classiques comme la télévision et la radio.

L’information aujourd’hui

Quels médias jouent un rôle important pour les marques, cette fois-ci en tant que supports d’information ?

La hiérarchie reste assez similaire, mais certains médias sont perçus comme de meilleurs supports d’information que de publicité pour les marques : c’est le cas de la presse quotidienne, maiségalement de la presse magazine, de l'internet et des foires et salons.

Et dans dix ans ?

La projection dans 10 ans bouleverse le paysage : la suprématie d’Internet en sort renforcée, alors que la télévision généraliste se voit dépassée par les chaînes thématiques à la fois comme média (l’information) et comme support (la publicité). Le téléphone mobile émerge. La presse gratuite progresse.

Là encore on nuance suivant la fonction : les directeurs de la communication croient davantage aux gratuits et au mobile tandis que les gros budgets parient pour la TV thématique et le point de vente.

La convergence

Les évolutions technologiques qui se situent à l’origine des possibilités de "convergence"sont encore relativement récentes. Pour l’instant, la convergence est perçue davantage comme un phénomène paisible, une évolution tranquille (56 %) que comme une véritable révolution (29%). A suivre...

Évolutions de la communication et comportement du consommateur

Le consommateur évolue, la communication cherche à s'adapter. Tout le monde s’accorde sur les grandes mutations constatées depuis les années 90. La prise de conscience la plus importante concerne la nécessité d’une offre et d’une relation plus individualisée. C’est un peu la "pensée unique du jour".

Les annonceurs s’accordent également, en général, sur les constats suivants :

- Oui, le consommateur se méfie, et il vaut mieux justifier l’offre ! (davantage cité par les annonceursà petits budgets)
- Oui, les Français disposent de plus de loisirs !
- Oui, il y a une montée des exigences de responsabilité environnementale et sociale ! (les directeurs de la communication)
- Oui, c’est mieux si c’est moins cher ! (les annonceursà gros budget).

Curieusement le constat d’une baisse de la fidélité ne recueille que 29 % de "tout à fait" (parmi les 75 % de "oui").

Étant donné l’enjeu pour les marques, on aurait pu s’attendre à plus. Mais il est vrai que le consommateur est confronté à une offre multiple, que le nombre de références a explosé depuis 15 ans, et que la multi fidélité est devenue une réalité.

De même l’attente de simplicité est perçue mais n’apparaît pas en tête des évolutions constatées (75 % "oui", mais seulement 26 % "oui tout à fait"). Les mutations relatives aux problèmes de société - sentiment de précarité, publiphobie, anti-mondialisme -, sont placées en mineur, sans doute parce que moins visibles de l’entreprise ou parce que l’entreprise a moins prise sur ces problèmes.

Au total : quelles tendances dans la communication aujourd’hui, du point de vue des annonceurs ? La volonté d’adaptation aux évolutions en cours semble finalement s’organiser autour de quatre grandes tendances :

- Le recentrage sur le "basique" : on communique sur les fonctionnalités de base du produit, éventuellement sur les prix ; on recherche la fidélisation. C’est la réponse à la perception d’un consommateur défiant, qui exige des preuves et en veut pour son argent.

- A l’opposé, on peut vouloir le retour à une communication hédoniste, voire humoristique. Tendance moins forte que la précédente, mais néanmoins perceptible, en phase avec le développement du temps consacré aux loisirs et à la perception d’un consommateur en recherche de plaisir immédiat.

- Troisième tendance, nettement émergente depuis plusieurs années, la communication éthique. Face à la défiance consumériste et à la crainte des effets de la mondialisation, la marque va mettre en avant une éthique pragmatique, un souci de transparence.

La responsabilisation est, dans les faits, l’expression emblématique de cette tendance, avec un renforcement de l’engagement pour un souci d’un "mieux vivre" : la soft consommation, l’économie légère… La vision de l’éthique et du développement durable est ainsi moins dramatisante que par le passé ; les campagnes sont pragmatiques. On incite et on facilite les gestes éthiques. Il s'agit d'une éthique "pratique". Les directeurs de la communication, un peu plus que les autres, mentionnent cette tendance.

- Enfin, last but not least, la prise en compte de la spécificité de chacun, la segmentation des approches, le développement du"one to one", la prise en compte des comportements tribaux : les médias convergent, mais les consommateurs divergent !