La valeur du prix

Le 29 septembre 2004 - Notre étude exclusive publiée à l'occasion du Top Com Consumer qui se déroulera du 4 au 7 octobre prochain montre qu'aujourd'hui, les Français sont préoccupés par la hausse des prix. Plusieurs phénomènes participent, entre autres, à cette perception croissante : le passage à l'Euro, un battage médiatique actuel autour de la baisse du prix et enfin une difficulté croissante des marques à justifier d'un différentiel de prix auprès des consommateurs.

Le passage à l'Euro : premier coupable du sentiment de la hausse des prix

Premier responsable de la hausse des prix, selon les Français : le passage à l'Euro, qui a contribué à perturber les esprits et a fait perdre les repères des consommateurs : trois Français sur quatre considèrent que " depuis ce passage, les prix sont effectivement plus difficiles à comparer ".

Un système de référence bousculé

Le système de référence " prix " des consommateurs a évolué : dans un premier temps, 64% des interviewés constatent que " les produits de grande marque sont de plus en plus chers, sans que ces hausses ne soient justifiées ". Ils en font supporter la responsabilité aux fabricants (70%) et, surtout, aux distributeurs (89%). Dans un deuxième temps, les Français ont modifié leur comportement de comparaison des prix : aujourd'hui seuls 36% des acheteurs comparent le prix des marques aux prix des autres " grandes marques " du marché. 33% d'entre eux se réfèrent aux marques de distributeurs, 14% aux " 1ers prix " et enfin 10% aux prix du produit vendu en Hard Discount. Ces chiffres sont valables quel que soit l'âge ou le niveau socio-économique des répondants.

Comment maintenir la relation de confiance prix/marque ?

Dans un tel environnement, seuls 22% des consommateurs se déclarent fidèles aux " grandes marques " ; contre 55% qui déclarent acheter dès que possible des marques " 1er prix " ou " de magasin " et 21% qui achètent de plus en plus de produits en Hard Discount.

Petite note d'optimisme : il y a autant de Français (37%) prêts à acheter une marque plus chère -car elle aura su améliorer son produit- que de Français prêts à choisir un produit moins cher (38%).

Aujourd'hui, si l'innovation apparaît comme un facteur clef du développement des marques, elle doit se traduire concrètement par une annonce claire et précise du " bénéfice " apporté au consommateur  pour justifier à ses yeux un différentiel de prix ; à défaut, le consommateur fuira vers des marques offrant un meilleur rapport qualité/prix. La notion de " valeur " doit plus que jamais être au cour des préoccupations des marques.