Le 11 avril 2005 - A l'occasion de la 18e édition des Phénix UDA, notre étude réalisée pour l'Union des annonceurs auprès de 215 annonceurs français occupant les fonctions marketing et/ou communication en entreprise fait le point sur le thème de l'innovation dans les stratégies de communication. Principal enseignement : notre étude révèle la prise de conscience des annonceurs quant à la nécessité de défendre leurs marques, dans un climat qu'ils jugent peu porteur voire défavorable. Pour reconquérir leurs publics, les marques misent entre autres sur la proximité offerte par les nouveaux médias.

L'innovation est perçue comme essentielle face au changement d'attitude du consommateur

L'attente prioritaire d'innovation concerne plus le contenu de la communication - une promesse ou des valeurs - (très important pour 57 %) que le renouvellement du langage et des codes (36 %) alors que les moyens et médias (49 %) constituent la deuxième priorité. Cette suprématie du fond et des moyens sur la forme et l'expression laisse clairement entrevoir le souci de défendre et illustrer la marque menacée par un contexte perçu comme peu porteur sinon défavorable.

En première ligne c'est le consommateur qui change. Et ce changement n'est pas nécessairement jugé favorable aux marques. L'évolution va clairement vers une moindre fidélité aux marques (77% des annonceurs perçoivent ce changement), une quête du moindre prix (71% des perceptions), une relation à l'entreprise qui se dégrade et risque de rejaillir sur la marque, autant de facteurs qui contribuent à affaiblir le rôle de la marque dans le processus d'achat.

On s'en doutait, les annonceurs en ont conscience et maintenant c'est clair pour tout le monde. Cette menace rend l'innovation incontournable (91% des interviewés affirment que l'innovation est une condition de succès et d'efficacité), ce d'autant plus qu'aujourd'hui la communication est jugée peu innovante par deux annonceurs sur trois même si la propension à innover est supposée s'améliorer d'une année sur l'autre.

Une nouvelle panoplie de moyens

Les progrès spectaculaires de la technologie offrent et offriront de nouvelles opportunités de contacts interactifs d'autant plus intéressantes que les nouvelles générations de consommateurs jonglent avec internet, la vidéo, les MMS, etc.

L'explosion de ces nouveaux supports de communication paraît inévitable d'autant que peu d'évolutions sont attendues des médias classiques (47% attendent des évolutions de la presse magazine, 42% de la presse quotidienne, 39% de la radio, 32% du cinéma.).

On s'attend aussi à une explosion de nouveaux médias comme la téléphonie mobile qui conduiront à reconsidérer les approches de masse.

Mais en contrepartie, il y a l'érosion de l'efficacité des moyens classiques, qui impose une remise en cause des modes de pensées et des routines. L'évolution vers l'individualisation paraît irréversible, et un certain pessimisme règne quant aux possibilités d'évolutions des outils classiques.

Des consommateurs imprévisibles à cerner, des nouveaux moyens pour les atteindre, autant de facteurs qui rendent impérative l'innovation. Dans un tel contexte de remises en cause, c'est le métier qui globalement pourrait être revisité.

Se dirige-t-on pour autant vers une autre conception du métier ?

Pas vraiment. La priorité des objectifs de communication reste la défense de la marque, parce que celle-ci reste la cheville ouvrière du marketing, et qu'un annonceur se sent désarmé si ses marques sont faibles.

On a prédit au cours des dernières décennies d'importants changements dans la gestion des marques, déplaçant le combat de l'amont - notoriété/image - vers l'aval - le processus d'achat - pour tenir compte de la moindre différenciation due au nivellement technologique et à la saturation supposée du capital de marque. D'où l'importance croissante des actions de terrain qui répondent aux priorités accordées au court terme sur le moyen ou long terme.

Mais on voit dans les réponses de cette enquête que les objectifs classiques restent néanmoins une préoccupation dominante avec en tête, la nécessité de fidéliser le consommateur, citée par 80 % des répondants. Ensuite, la volonté de différencier la marque en termes de qualité des produits et services (priorité citée par 71 %). On comprend donc mieux pourquoi l'innovation doit concerner plus le contenu que l'exécution : les marques auront - ou devront avoir ! - plus que jamais des choses à dire pour être légitimes.

En fait, il s'agit davantage d'une évolution en douceur que d'une révolution, une sorte de transition entre la communication de masse dont on pressent l'essoufflement et l'arrivée de moyens nouveaux qui devraient permettre d'atteindre le consommateur dans des circonstances inédites.

En conclusion, dans un contexte quelque peu bouleversé, avec des moyens plus diversifiés et plus puissants, les objectifs des annonceurs restent inchangés car la marque doit rester ce qu'elle est : contractuelle, chargée de sens, motivante et différente.

Telle apparaît la finalité de l'innovation souhaitée et attendue.