|
Comment les entreprises
parlent-elles aux femmes?
Le 19 octobre
2000 - C'est la question posée par BBDO Corporate
et CB News à Taylor Nelson Sofres qui,
pour y répondre, a interrogé un échantillon
de responsables de la communication des principales entreprises
françaises, complété par quelques questions
posées à l'ensemble des Français. Derrière
cette question, se cache celle de la spécificité
des valeurs masculines et féminines, et par ricochet
de l'opportunité de les distinguer dans la comunication
d'entreprise.
Les
femmes ont une sensibilité qui leur est propre
Il ne fait
aucun doute, pour les directeurs de la communication interrogés,
que les femmes ont une véritable spécificité
: 65% d'entre eux estiment en effet que "les femmes s'intègrent
à la vie économique avec leur sensibilité
propre et gardent souvent un point de vue différent
des hommes" (contre 30%). Des différences de sensibilité
dont on trouve l'écho lorsqu'on demande aux français
et aux françaises à quelles valeurs d'entreprise
ils sont les plus sensibles. Certes, l'attention portée
aux salariés, l'honnêteté/la transparence
et le souci de la qualité sont les éléments
les plus valorisés, quel que soit le sexe. Mais on
note quelques différences non négligeables entre
hommes et femmes : ces dernières se montrent plus sensibles
à l'attention portée aux salariés (+6
points), à l'environnement (+5 points) et au respect
des valeurs éthiques (+5 points), alors que les hommes
valorisent plus spécifiquement le dynamisme, la réussite
face à la compétition mondiale et l'attention
portée aux clients.
Mais
ne sont que rarement considérées comme une cible
spécifique de la communication
Pourtant, les
femmes ne sont considérées comme des cibles
spécifiques qu'en matière de "communication
produit", et encore par seulement un directeur de la
communication sur deux. Seuls 20% déclarent avoir envisagé
les femmes comme cible spécifique de la "communication
institutionnelle", moins d'un sur cinq pour leur communication
interne ou de recrutement externe, et quasiment aucun comme
cible en matière de "communication actionnariat".
Par ailleurs, si un directeur sur deux interrogé déclare
avoir analysé la perception que se font les femmes
de leur entreprise dans le cadre d'études d'image interne
ou externe, ces analyses portaient plus sur des cibles externes
(clientes) que sur l'interne ou sur le recrutement.
Seuls 27% des
responsables de la communication interrogés déclarent
avoir spécifiquement développé des supports
ou des actions de communication spécifiquement dédiés
aux femmes. En matière de communication corporate,
32% ont modulé des créations et 23% des messages.
Cette prise en compte de la cible des femmes se concrétise
le plus souvent par une vigilance sur l'équilibre homme/femme
dans les supports de communication corporate et institutionnelle,
quelques opérations de relations publiques ciblées
directement sur les femmes, mais rarement en matière
de Département Finance. Plus exceptionnelement,
elle se matérialise par des pratiques qui laissent
songeur : l'édition de supports de communication simplifiés,
sous forme de BD par exemple, qui cibleraient par leur facilité
d'accès à la fois les femmes et les enfants...
Des
hésitations importantes à l'égard d'une
communication sexuée
Enfin, si une
majorité des directeurs de la communication estime
qu'il serait souhaitable que les entreprises ciblent davantage
leur communication corporate pour tenir compte des femmes
(57%), 40% ne le jugent pas opportun. Ceux qui y sont favorables
le justifient par des motivations commerciales ("nos
produits ciblent les femmes" (19%)), par le fait que
les femmes sont une partie importante des personnels de l'entreprise
(10%), voire par leur rôle de prescripteur et le développement
de leurs responsabilités professionnelles. A l'opposé,
ceux qui ne voient pas d'intérêt à une
communication ciblée, le justifient par deux principales
raisons : le refus de toute discrimination, fût-elle
positive (60%) d'une part ; et l'inutilité d'une telle
démarche d'autre part (pour 40%).
Stéphane
MARCEL
| 
