Palmarès de la confiance
des Français et des leaders d'opinion
à l'égard des marques et des entreprises

- vague 1 -

Le 23 juin 2005 - Réalisée pour AACC Corporate en partenariat avec Challenges, la 1ère édition du « Palmarès de la confiance » permet de dresser le classement des marques et entreprises auprès du grand public et des leaders d'opinion. Principal enseignement de cette vague : le grand public accorde sa confiance aux marques Evian et Michelin, alors que les leaders d'opinion plébiscitent l'entreprise Danone.

55 marques françaises jugées par les consommateurs

Parmi les 55 marques françaises soumises à son jugement, le grand public place en tête Evian et Michelin à égalité (avec un indice 75), suivies de la Fnac et de Peugeot (70).

Sur des territoires de consommation bien différents, Evian et Michelin ont toutes deux réussi à conserver leurs valeurs tout en créant des univers de marque spécifiques. Elles ont d'ailleurs beaucoup communiqué en mettant en avant des notions liées à la sécurité, au bien-être. des messages qui semblent donc favoriser, voire consolider la confiance.

Des constats similaires peuvent être dressés pour la FNAC et pour Peugeot, les deux marques arrivées ex æquo en seconde position de ce palmarès grand public. Très bien installées dans notre paysage de marque, et depuis longtemps, la FNAC (catégorie grande distribution spécialisée, secteur qui comprenait le plus grand nombre de marques avec la catégorie parfumerie/luxe) et Peugeot cultivent une relation durable avec les consommateurs, tout en gardant une personnalité très forte par rapport à leurs concurrentes.

Secteur par secteur, le choix du grand public se porte en priorité sur l'automobile, puis sur la grande consommation et l'équipement de biens durables. En revanche, le secteur banques/assurances ainsi que le secteur des télécoms arrivent aux deux dernières places.

50 entreprises appréciées par les leaders d'opinion

Côté Palmarès des entreprises, 50 noms ont été soumis au jugement de confiance des leaders d'opinion français, qui ont plébiscité Danone.

Ils placent en effet l'entreprise présidée par Franck Riboud en tête non seulement du classement général (indice global 69) mais aussi sur chacun des 3 critères :

-   confiance dans la réussite économique (indice 78),

-   dans la qualité de la « corporate governance » (indice 57, ex æquo avec Renault)

-   et dans l'engagement social et environnemental (indice 62).

Ce groupe semble bénéficier d'une aura générale liée à la visibilité de ses choix stratégiques, à la nature et à la qualité des produits qu'il fabrique, ou encore à une communication désormais très axée sur les bénéfices santé. Ses engagements sociétaux apparaissent aussi à la pointe de ce que font les entreprises en France.

Deuxième au palmarès des leaders d'opinion : Renault avec un indice global de 59. Le constructeur automobile enregistre de bons résultats sur les trois critères. Il est 1er ex æquo avec Danone sur le critère de la qualité de la « corporate governance », 6e sur le critère de la confiance dans la réussite économique et 3ème lorsqu'il est question d'engagement social et environnemental. Une prime à un groupe dont la stratégie menée depuis 20 ans est ainsi saluée ; la passation de pouvoir réussie entre Louis Schweitzer et Carlos Ghosn a probablement eu aussi un impact positif.

Suit en troisième position BNP Paribas (avec un indice global de 58). Le groupe bancaire, arrivé 3ème sur le critère de la confiance dans la réussite économique et au même rang pour la qualité de sa «corporate governance », est en revanche placé à la quatorzième position sur son engagement social et environnemental.

A noter, les performances de LVMH, Sanofi Aventis et PSA, les trois groupes étant classés 4ème ex æquo sur l'ensemble des critères. Remarquable aussi la diversité des secteurs représentés à ces six premières places : alimentaire, automobile (avec deux entreprises), banques/ assurances, luxe et industrie.

Si Danone est premier sur chacun des trois critères, les numéros 2 sont différents

Renault est donc premier ex æquo côté « corporate governance ». Pour la confiance dans la réussite économique sur le long terme, les leaders d'opinion placent sur la deuxième marche du podium Total (indice 75). Les performances en particulier financières du pétrolier sont ainsi saluées. Mais l'image contrastée du groupe n'est pas occultée : le pétrolier arrive au 8ème rang sur la qualité de sa « corporate governance » et dernier sur le critère engagement social et environnemental. Au final, dans le palmarès global, Total reste toutefois bien classé en se plaçant en 7ème position (indice global : 56).

C'est Veolia Environnement qui occupe la deuxième position sur le critère engagement social et environnemental (indice 53). Les leaders d'opinion apportent ainsi leur confiance à une entreprise dont le secteur d'activité est certes étroitement lié à l'environnement mais qui a su affirmer un positionnement fort et original en ce domaine.

Enfin, par secteur, l'automobile arrive en tête sur les trois critères. La deuxième position est occupée par le secteur construction/bâtiments pour le critère réussite économique, et par le secteur banques/assurances pour le critère qualité de la « corporate governance » comme pour celui de la responsabilité sociale et environnementale.