Les consommateurs shoppers sur Internet

Le 8 décembre 2000 - Dans le cadre des journées annuelles 2000 de l'IFM (Institut Français du Merchandising), le département Distribution de TNS Sofres a réalisé une étude permettant d'identifier, de quantifier et de qualifier les comportements des foyers vis à vis du commerce électronique, et en particulier des produits de consommation courante (épicerie, liquides, produits frais, hygiène et parfumerie etc.) face à l'offre commerciale des hypermarchés et des supermarchés.

Cette étude a été menée en trois parties.

La 1ere partie de cette étude a consisté à interroger les 20.000 foyers du panel postal de TNS Sofres, le " Metascope ", afin d'établir une typologie des foyers vis à vis du e-commerce en général.

Grâce a cette étude, 5 groupes ont été identifiés, quantifiés et caractérisés.

- LES ACQUIS (4%, soit près d'1 million de foyers) : ils sont plus particulièrement des foyers ayant deux revenus, et au total des revenus mensuels supérieurs à 25.000 francs, de catégorie sociale élevée, ayant un enfant, habitant Paris ou dans la région Parisienne, ayant accès à Internet, fréquentant plus particulièrement Carrefour, et ayant confiance dans le paiement à distance.

- LES ACCESSIBLES (24%, soit près de 6 millions de foyers) : ils ont les mêmes caractéristiques socio-démographiques que les ACQUIS, mais avec un revenu mensuel inférieur. Ils ont, en revanche, moyennement confiance dans le paiement à distance alors qu'ils sont, eux aussi, connectés à Internet. Ils fréquentent plus particulièrement Carrefour et Auchan.

- LES SCEPTIQUES (23%, soit près de 5,5 millions de foyers) :ils se rencontrent dans toutes les classes sociales et les moins de 54 ans y sont sur-représentés. Ils habitent les agglomérations de 100.000 habitants, fréquentent principalement Géant, Cora et Leclerc. Ils ont peu accès à Internet et ont moyennement confiance dans la sécurité des paiements.

- LES IMPERMEABLES (36%, soit près de 9 millions de foyers) : ce sont des inactifs, des ouvriers de plus de 45 ans, habitant dans de petites agglomérations. Ils fréquentent principalement Intermarché et les hards-discounteurs et sont avant tout sensibles aux (petits) prix. Ils n'ont pas accès à Internet et ont moyennement confiance dans le paiement à distance.

- LES INDIFFERENTS (13%, soit près de 3 millions de foyers) : ils ne se sentent pas concernés par Internet et encore moins par le e-commerce. Ce sont des plus de 65 ans, inactifs, habitant des agglomérations de 20 à 100.000 habitants ou en milieu rural. Pour eux, internet est une vaste interrogation. Ils fréquentent principalement Intermarché, Champion ou Stoc pour la proximité, le contact avec les commerçants.

La deuxième partie de cette étude a consisté à interroger 2600 internautes membres du jury des Internautes de Taylor Nelson Sofres afin de connaître leurs habitudes d'achats sur Internet, et de recueillir leurs opinions sur un concept de site Internet proposant des produits de consommation courante.

Moins d'un tiers des internautes achètent aujourd'hui des produits sur Internet. Ces achats sont le plus souvent des achats personnels, des achats plaisirs non impliquant pour la famille. Les achats de produits de grande consommation sont très faibles.

Au cours des six derniers mois, et manière de occasionnelle ou régulière :

- 28% on acheté des produits culturels (livres, CD et DVD),

- 6% des produits d'épicerie,

- 5% des articles d'hygiène parfumerie,

- 3% des produits frais,

- 2% des vins fins.

Quels que soient les produits achetés, les principales motivations sont le fait de ne pas avoir à se déplacer et la possibilité d'acheter à toute heure. Pour les achats de produits culturels, le grand choix de produits est la troisième motivation principale, alors que pour les autres produits, c'est le peu de plaisir que procure le fait d'aller dans un supermarché.

Les Internautes ont ensuite été amenés à réagir à un concept de site proposant des produits de consommation courante, et ayant les caractéristiques suivantes : une offre de produits large (épicerie, liquide, produits frais etc.), une offre de services (teinturerie, repassage etc.), des prix les plus justes, la possibilité de commander 24h/24, livraisons gratuites pour toute commande supérieure à 400 francs, et paiement à la livraison par chèque ou par carte bancaire au choix.

54% des internautes interrogés se déclarent favorables au concept du supermarché en ligne qui leur a été proposé, soit 12% des foyers français. Ceux qui y adhèrent ont les mêmes caractéristiques que le groupe des " acquis " identifié dans la première partie de l'étude (couple actif, PCS+, 25-34 ans, connexion à Internet au bureau et à domicile, habitants Paris et la région parisienne, revenu mensuel supérieur à 25 000 francs).

La troisième partie de cette étude a consisté à interroger 1000 foyers internautes, clients des sites Ooshop, Houra, C-Mescourses et télémarket (250 clients de chaque site), afin de mettre en évidence leurs comportements et leurs attentes vis à vis de leur site. Les résultats présentés ci-dessous portent sur l'ensemble des clients interrogés.

- Temps de saisie :

• pour la première commande 43 minutes.
• pour la dernière commande 27 minutes.

L'apprentissage du site et la création de sa liste de courses personnelles font gagner un tiers du temps de connexion.

- Lieu de saisie de la commande :

• 59% du domicile
• 22% du bureau
• 19% les deux

- Le coût de livraison : 49% trouvent le coût peu élevé et 51% trop élevé. Globalement, ces internautes reconnaissent qu'en dessous d'un certain montant, ce service à un coût.

- Les attentes :

• aucune attente 39%
• plus de choix 27%
• site plus rapide 10%
• moins cher 10%
• frais de livraison moins cher 9%
• plus de produits frais 5%
• réduire les délais de livraison 5%
• sécurité de paiement 3%

Les prix pratiqués et la sécurité de paiement ne donc sont pas ou plus un obstacle.