Le 5 avril 2007 - A l’occasion de la 20ème édition des « Phénix UDA de la communication », TNS Sofres – partenaire depuis la troisième année consécutive – a réalisé une enquête sur la perception de la publicité par les Français. Une comparaison a été menée entre 2005 et 2007.

Face à des consommateurs plus attentifs, plus sollicités et plus exigeants, l’image de la publicité s’est améliorée au cours des deux dernières années. La tendance est donc à l’apaisement.
En continuant d’innover dans ses modes d’expression, en diversifiant encore les supports utilisés pour maximiser les contacts avec les consommateurs, en combinant le rationnel et l’émotionnel, la publicité peut continuer à consolider cette tendance et à servir efficacement ceux qui lui font confiance.

L’image de la publicité : un regard des Français à la fois plus équilibré et distant

Les Français se montrent aujourd’hui partagés lorsqu’il s’agit de juger la publicité : 38% s’y déclarent favorables, 37% y sont « opposés ». Par rapport à 2005, l’opposition a reflué (-6 points) au profit d’une certaine distance : un quart des personnes interrogées se déclarent aujourd’hui d’abord « indifférents » à son égard (+5 points).

Dans le détail, les moins de 35 ans et les classes moyennes et populaires restent les plus favorables au mode d’expression publicitaire. Si à l’inverse les plus âgés continuent de marquer leur opposition, celle-ci a tendance à refluer depuis deux ans. Les CSP + sont au contraire la seule catégorie pour laquelle l’opposition est devenue (légèrement) majoritaire en deux ans.

Quel que soit le support, l’image de la publicité s’améliore. Elle reste toutefois plus dure et contrastée qu’au global

Autre signe tendanciel de l’apaisement : si l’on continue d’afficher globalement ses distances, on apprécie de plus en plus (ou l’on rejette de moins en moins) la publicité dans ses différents supports d’expression. Les supports traditionnellement les mieux jugés (la presse notamment) comme ceux sur lesquels la publicité peine à trouver sa place (internet) bénéficient ainsi tous d’une adhésion en progrès par rapport à 2005. L’enthousiasme doit toutefois rester tempéré par les scores d’adhésion qui restent trop souvent faibles.

Plus distrayante, plus séduisante

Une des clés de cette amélioration réside peut-être dans la capacité de la publicité à se renouveler et à jouer l’innovation dans ses codes et ses modes d’expression, ses stratégies et ses moyens.
Près des deux tiers des Français (et 79% de ceux qui s’y déclarent favorables) estiment ainsi qu’elle s’est beaucoup renouvelée au cours des dernières années, seul un tiers déclarant à l’inverse que « la pub, c’est toujours la même chose ».
C’est en particulier sa plus grande capacité à distraire qui est mise en avant par ceux qui lui trouvent plus de qualités (elle est jugée plus amusante et distrayante par 71% d’entre eux). Et si cela peut parfois la charger d’une certaine agressivité, plus de 6 Français sur 10 s’accordent finalement à la juger plus séduisante qu’auparavant.

Un niveau d’exigence élevé : la publicité doit avoir toutes les qualités

Le regard parfois dur que peuvent porter les Français sur la publicité doit aussi se lire à l’aune de leurs exigences à son endroit.
On attend bien sur d’elle qu’elle soit claire (46%), informative (32%) mais également drôle (31%), créative (26%), étonnante (18%) et même belle (12%). L’émotionnel et le rationnel doivent ainsi aujourd’hui plus encore se conjuguer pour qu’au final la publicité remplisse son contrat de base et provoquer l’envie d’acheter (28%).

Modes de vie, modes d’envies

Y parvient-elle ? Oui, répondent les Français (76%, +3 points par rapport à 2005), qui estiment en masse que son influence est réelle sur les envies des consommateurs et plus encore sur leurs « modes de vie » (86%). Certes, chaque individu se considère plus protégé de l’influence des messages publicitaires que son voisin. Mais les 29% de Français (+ 2 points par rapport à 2005) - et 40% des moins de 25 ans - qui avouent être personnellement influencés sont loin d’être négligeables au coeur d’une opinion qui prend traditionnellement ses distances et revendique toujours haut et fort son libre-arbitre consommatoire.

Au final, la publicité permet aux marques qui s’appuient sur elle d’asseoir leur légitimité et de développer à la fois de la différence et de la préférence. Un Français sur deux se dit ainsi aujourd’hui « prêt à payer plus cher sa marque préférée » (+4 points par rapport à 2005).