Freins et leviers des PME
à l'égard de l'exportation

Le 25 octobre 2004 - Présentée au ministère de l'Economie et des Finances, en présence de MM. Nicolas Sarkozy, ministre de l'Economie, des Finances et de l'Industrie, et François Loos, ministre délégué au Commerce extérieur, notre étude réalisée pour le cabinet du ministre délégué au Commerce extérieur fait le point sur l'appétence des PME françaises à l'égard de l'exportation. Elle met ainsi en évidence les deux principaux leviers qui favoriseraient le développement de leur chiffre d'affaires à l'exportation : d'une part, la mise en place de relais locaux, notamment pour les entreprises qui exportent plus de 15% de leur CA ; d'autre part, la mise à disposition d'informations opérationnelles - une demande particulièrement forte parmi les PME de moins de 10 salariés. Par ailleurs, elle révèle le besoin des PME en matière d'accès aux aides, assurances et garanties financières pour leur développement à l'export.

Cadrage méthodologique

Cette étude, réalisée en septembre 2004, comportait 2 phases : une phase quantitative auprès de 600 PME, destinée à repérer et quantifier les différents segments d'entreprises au regard de leur appétence à l'export.

Cette étude a été complétée par une phase d'étude qualitative menée à partir d'entretiens en face à face et de réunions de groupes. La phase qualitative était essentielle pour comprendre les facteurs de blocage vis-à-vis de l'export. Les entreprises rencontrées en entretien présentaient des profils très variés au regard de leur expérience vis-à-vis de l'export, y compris des entreprises ne souhaitant pas se développer à l'export.

Pour réaliser cette étude, il était impératif de travailler sur les secteurs susceptibles d'exporter : ont été retenus les secteurs dont au moins 1% des entreprises et plus de 10 entreprises exportaient.

Grâce à cette règle, 313 000 PME ont été retenues comme structurellement dans la cible par rapport aux 1 260 000 PME de 1 à 250 salariés du secteur marchand. Cette règle a permis d'exclure des secteurs structurellement non exportateurs tels que la restauration, les commerces de proximité.

Trois grands segments d'entreprises face à l'exportation

Parmi les 313 000 PME structurellement dans la cible, trois groupes principaux ont été identifiés:
- Les " non concernées " qui ne perçoivent pas d'opportunités à l'exportation. Elles sont, en base extrapolée, 157 000 PME soit près d'une entreprise sur deux de la cible d'entreprises structurellement exportatrices.
- Les " à potentiel " qui déclarent percevoir des opportunités à l'export. 56 000 PME appartiennent à ce segment.
- Les " exportatrices " qui exportent effectivement, soit 100 000 PME

Si l'on examine plus en détail ces groupes, parmi les entreprises  " à potentiel ", toutes n'ont pas le même niveau d'engagement vis-à-vis de l'export:
- 47 000 PME déclarent percevoir des opportunités de développement à l'export mais n'ont pas de projet, ce sont  les " attentistes "
- Les autres, soit 9 000 PME déclarent avoir l'intention de développer l'export dans les 5 ans, ce sont les " intentionnistes ".

Parmi les PME qui exportent, la part de chiffre d'affaires à l'export est un critère très segmentant avec un seuil à 15%. De ce fait, 2 groupes apparaissent parmi les exportatrices :
- les " installées " exportant plus de 15% représentent 50 000 PME ;
- et les " opportunistes " exportant moins de 15% également 50 000 PME.

Une certaine fragilité des entreprises faiblement exportatrices

Un des enseignements de cette étude est la fragilité d'un nombre important de sociétés faiblement exportatrices. En effet sur ces 50 000 PME, 32 500, soit deux tiers, n'ont pas l'intention de développer leur chiffre d'affaires export dans les deux ans.

Ce constat est renforcé par les faits suivants :
- un tiers de ces PME a vu son chiffre d'affaires export baisser au cours des 5 dernières années.
- parallèlement, les trois quarts des PME qui exportent plus de 15% du CA envisagent de se développer à l'export dans les deux ans.

Deux logiques de développement de l'activité à l'export

Le développement de l'activité export obéit à deux logiques :

- Une stratégie délibérée,qui estle fait de PME offrant desproduits plutôt sophistiqués ou à cycle de vie long et pour lesquelles le marché français peut s'avérer trop étroit. Par exemple les appareils médicaux, certaines machines agricoles. Pour ces entreprises, leur pérennité dépend de leur capacité de développement à l'international : elles sont contraintes d'accepter les risques associés.

- Un développement de l'export via des opportunités : il s'agit assez souvent de contacts sur des salons en France ou de demandes issues d'un réseau de relations de l'entreprise en France (ex : médecins étrangers ayant travaillé dans les hôpitaux et repartis dans leur pays). Ces premières expériences jouent un rôle fondamental : désinhiber l'entreprise vis-à-vis de l'export, lever les freins psychologiques et lui donner une vision plus réaliste de l'export.

Des freins à l'export différents selon qu'il s'agit de PME non exportatrices
 "à potentiel" ou "non concernées"

Les PME "à potentiel" évoquent avant tout l'investissement, qu'il soit lié à la capacité de production ou à la qualification des équipes. La capacité de production est avant tout citée par les petites structures (moins de 10 salariés), alors que le manque de compétence interne est commun à toutes les entreprises.

Les décisions d'investissement sont d'autant plus difficiles à prendre que les PME perçoivent l'export comme une activité à risque. La notion de risque est renforcée par le mauvais niveau d'information de ces PME " à potentiel " sur le dispositif et les marchés étrangers. Très prises par leur quotidien, naturellement peu tournées vers l'international, une partie d'entre elles manifestent une certaine défiance envers les acteurs publics.

Le deuxième frein majeur est la difficulté à identifier des contacts locaux. C'est un frein qui appelle des réponses très opérationnelles. Le manque d'accompagnement financier est relativement peu évoqué, mais la majorité des PME de ce segment ne sont pas encore engagées dans un projet export.

Ces PME ont, pour une partie d'entre elles, envie d'aller à l'export mais souvent, ne savent pas comment enclencher efficacement cette démarche.

Les "non concernées" mettent en avant l'inadéquation de leur produit. Si ceci est une réalité pour une grande partie d'entre elles, il est apparu au cours des entretiens approfondis que cette raison pouvait aussi être un prétexte pour masquer des freins plus psychologiques pour certaines tels que la peur du risque, la peur du changement, le sentiment de non compétitivité.Ces freins psychologiques sont d'autant plus forts que le dirigeant est âgé et dans une logique de transmission. Par ailleurs, une partie de ces entreprises, essentiellement les plus de 50 salariés, appartiennent à des groupes qui sont décisionnaires en matière d'exportation.

Deux leviers principaux : l'information opérationnelle et des relais dans les pays

Les leviers sont différents selon le niveau d'exportation. Les entreprises qui exportent plus de 15% de leur CA, les "installées", attendent avant tout une mise en relation avec des contacts locaux, puis des aides financières et des subventions. Les aides financières constituent le premier levier pour les PME de plus de 50 salariés.

Les exportatrices "opportunistes" se distinguent par leur forte attente d'information, en particulier les moins de 10 salariés.

Les PME "à potentiel" focalisent leurs attentes sur la mise en relation avec des relais locaux, dans l'attente d'un soutien très opérationnel : informations techniques et ciblées, contacts qualifiés.

D'une manière générale, les PME souhaitent :
- gagner du temps et être mieux informées; elles réclament une meilleure visibilité et coordination des acteurs et un système qui leur permette de s'orienter entre les différents interlocuteurs.
- des informations plus pratiques, des données plus ciblées, du conseil personnalisé et ce dans des délais plus courts. Elles sont prêtes à payer ce type d'information.
- un accompagnement de terrain qui intégrerait l'ensemble du process de l'export; avoir des relais locaux, des informations pratiques sur le marché (normes, législations, des interventions pragmatiques (accueil salons, identification interlocuteurs.)
- accéder plus facilement aux aides assurances et garanties financières. Par exemple, pour l'assurance solvabilité client, elles attendent un assouplissement des critères sur certains marchés et pour l'assurance prospection, un relèvement des seuils.

Pour les entreprises déjà exportatrices, d'autres attentes émergent :
- un plus grand engagement des banques à leurs côtés pour soutenir le développement de leur activité internationale : des crédits fournisseurs, moins de limite dans les lignes de crédit, des interlocuteurs compétents en région et moins de lourdeur pour les dossiers.
- des mesures de garantie et de lutte contre la contrefaçon.

Trois cibles d'action avec des enjeux différenciés

Une cible prioritaire : les PME exportatrices "opportunistes" : à 80%, ces PME appartiennent aux secteurs de l'industrie et du commerce. Il s'agit principalement d'entreprises de moins de 50 salariés ayant une activité export focalisée sur l'Europe et l'Afrique. Leurs dirigeants sont plus jeunes que ceux des entreprises exportatrices " installées ". Comme le révèle notre étude, l'activité export de cette cible est fragile et l'enjeu vis-à-vis de ces entreprises réside dans la professionnalisation de la démarche export. Il faut les aider à bâtir une stratégie export et les accompagner dans la phase d'investissement et de conquête des marchés.

Une cible à actionner rapidement, les PME " à potentiel ". Elle présente un profil légèrement différent des PME qui exportent déjà ; elles appartiennent plus souvent au secteur du service et les structures sont plus petites (60% ont moins de 10 salariés). Leurs dirigeants ont plus souvent que ceux des exportateurs actuels une formation d'ingénieur et parlent moins souvent une langue étrangère. L'enjeu vis-à-vis de ces entreprises est de positiver l'expérience export, de générer des opportunités, de leur faire connaître les outils et dispositifs d'accompagnement et de les accompagner de manière très opérationnelle dans leur première expérience export.

Une cible à éveiller : les PME " non concernées ". Les dirigeants de ces PME ont un niveau d'études souvent inférieur à ceux des autres cibles, ils voyagent moins et parlent moins souvent une langue étrangère que ceux qui exportent déjà. Dans cette cible, un nombre important d'entreprises évoque l'inadaptation de ses produits pour l'exportation, ce qui est certainement une réalité pour une partie. . De plus, bon nombre de dirigeants de cette cible ont des freins psychologiques importants vis-à-vis de l'export et d'autant plus importants que le dirigeant est âgé. L'enjeu vis-à-vis de ces PME consiste à leur faire prendre conscience que l'exportation est un moyen de sécuriser leur activité à moyen terme et de valoriser l'entreprise à long terme et de convaincre une partie d'entre elles qu'il y a de vraies opportunités à l'exportation.