Le 25
novembre 2004 - Quelle est l'opinion des Français
à l'égard de la publicité en général ?
Quelle perception en ont-ils et quels types de comportements
adoptent-ils selon leurs habitudes de lecture de presse ?
Telles sont les principales questions auxquelles répond
notre étude réalisée pour l'APPM,
le SPQR et Presspace. Principal
enseignement : plus les habitudes de lecture des
Français sont fortes, plus leur attention à
l'égard de la publicité est marquée,
et plus leur comportement est actif.
Ni publiphiles,
ni réellement publiphobes
Premier enseignement :
l'opinion des Français est relativement équilibrée
à l'égard de la publicité. 42% affirment
apprécier la publicité en général,
contre 58%. Un sentiment qui varie selon les habitudes
de lecture : 35% des petits consommateurs de presse
l'appréciant, pour 46% des consommateurs intermédiaires
et 45% des gros consommateurs.
Parmi ces
derniers, les moins réfractaires à la publicité
se recrutent parmi les lecteurs de magazines parentaux
(56%), masculins (55%), people (54%), cinéma (49%)
et santé (49%).
Une perception
positive de la publicité dans la presse
Peut être
lue à son rythme (86%), agréable à
regarder (83%), porteuse d'informations complémentaires
(83%) ; telles sont les 3 premières vertus
attribuées à la publicité dans la
presse magazine. Pour ce qui est de la presse quotidienne,
tout en privilégiant le rythme de lecture (77%),
les personnes interrogées accordent de l'importance
à la précision d'informations qu'elle apporte
(76%) et à l'adéquation du format (76%).
La publicité
dans la presse induit des comportements actifs
Autre enseignement :
face à une page de publicité, les Français
ne se montrent pas passifs, au contraire. Si 91% d'entre
eux affirment la regarder sans s'y attarder, 80% la regardent
avec attention, et 25% découpent la page pour la
garder et/ou l'utiliser. Les gros lecteurs de presse magazine
et de presse quotidienne se montrant les plus enclins
à découper ces pages de publicité.
Le comportement
déclaré des Français varie en fonction
des habitudes de lecture de presse. Si la publicité
dans la presse induit des comportements actifs (se rendre
dans un magasin, 82% ; utiliser un bon de réduction,
77% ; répondre à une offre spéciale,
57%), ces comportements sont encore plus marqués
auprès des gros lecteurs de presse.
Complémentarité
publicité-presse/publicité-télévision
Parmi les
fonctions attribuées à la publicité,
les Français établissent des variations
en fonction du type de support. Aider à choisir
(68%), s'informer (67%), être au courant des promotions
(66%), telles sont les 3 premières fonctions qu'ils
attribuent à la publicité dans la presse
- trio qui ferme les fonctions qu'ils attribuent à
la publicité à la télévision.
Inversement, les 3 premières fonctions qu'ils attribuent
à la publicité à la télévision
- donner envie, faire rêver et présenter
les nouveautés - constituent le trio de clôture
de la pub dans presse. A ce titre, la publicité
presse apparaît complémentaire de la pub
à la télévision.
