L'image de la publicité auprès des Français

Le 4 novembre 2002 - Notre étude réalisée pour l'hebdomadaire Stratégies à l'occasion de la Semaine de la Publicité, qui réunit l'ensemble des professionnels autour du thème " Les marques : dictature ou démocratie ? " du 4 au 8 novembre 2002, permet de faire le point sur l'évolution de l'image de la publicité au cours des 20 dernières années. Cette enquête porte sur la perception qu'ont les Français de la publicité aujourd'hui, et offre la possibilité de mesurer l'évolution de l'opinion à son sujet depuis 20 ans à partir des thèmes suivants : l'adhésion des Français à la publicité, l'image de la publicité, les attentes des Français à l'égard de la publicité ; l'influence de la publicité sur la consommation et sur le mode de vie.

Les Français moins publiphobes qu'on ne le dit

Les Français sont moins publiphobes qu'on ne le dit : 43% se déclarent favorables à la publicité, 36% opposés et 20% indifférents ; soit des résultats quasiment identiques à ceux enregistrés en 1983. On notera toutefois, derrière cette stabilité globale, une radicalisation des attitudes, les jeunes devenant davantage " publiphiles " et les personnes âgées davantage " publiphobes ".

C'est dans la presse et dans la rue que la publicité est la plus appréciée (respectivement 56% et 42% de réponses " j'aime plutôt "). La pub TV (37%) recueille un accueil plus tiède, certainement en raison d'un encombrement plus grand perçu par le public, à un niveau proche de la radio (36%), et devant le cinéma (32%) et Internet (16%).

La publicité a changé aux yeux des Français : 69% estiment ainsi que " depuis quelques années, le style des messages, les annonces, les films ne sont plus du tout les mêmes qu'avant " (45% en 1982). Et si la publicité est tout autant jugée amusante/distrayante (72%, -5 points) ou séduisante (64%, -4) qu'en 1982, elle est en revanche jugée beaucoup plus agressive qu'il y a 20 ans (71% contre 46%).

Des attentes qui demeurent identiques

Les principales attentes à l'égard de la publicité ont peu évolué entre les années 80 et aujourd'hui : intelligibilité (44%), information sur les nouveaux produits (36%) et distraction (36%) dominent. On note toutefois une progression de 17 points de la réponse "vous donne envie d'acheter un produit" (31%).  L'onirisme, la beauté et l'étonnement sont des attentes plus secondaires pour le public.

C'est chez les plus jeunes que la demande d'intelligibilité a le plus progressé et que la demande d'humour ou de créativité reste - comme en 1989 -, la plus forte. Pas d'évolution majeure en revanche chez les plus de 35 ans.

Des Français plus matures face à la publicité

Les Français adoptent vraisemblablement un comportement plus mature face à l'influence que peut exercer la publicité sur leur consommation et leur mode de vie. 29% reconnaissent ainsi aujourd'hui que la publicité les incite à acheter, contre 18% en 1979. Dans le même temps, une proportion plus importante encore (77%) reconnaît que la publicité influence les consommateurs. Enfin, près de 9 sur 10 s'accordent pour reconnaître que la publicité exerce une grande influence sur la façon de vivre des gens (vêtements, loisirs, voitures etc.).

Femmes et enfants dans la publicité

Concernant les enfants et l'image de la femme dans la publicité, les attitudes des Français se révèlent très différentes. Alors qu'une forte majorité de 73% (62% en 1983) ne juge pas choquante la présence d'enfants dans la publicité, les résultats sont plus mitigés au sujet des publicités montrant des femmes " très peu vêtues ". 45% les jugent choquantes (+7 points), contre 53% (-3). Notons que la présence de femmes très peu vêtues n'est pas jugée choquante par deux tiers des hommes. alors que deux tiers des femmes ont un avis contraire.