Le 21 mars 2006 - Les acheteurs de livres entrent-ils dans une librairie en sachant précisément ce qu'ils veulent ? Quels sont les facteurs qui influencent leurs achats ? Quelle est la place de la vente en ligne ? Dans un contexte de marché du livre en pleine mutation, notre étude réalisée pour le magazine Livres Hebdo permet de comprendre le comportement d'achat des Français et mesurer les tendances actuelles et les évolutions. Force est de constater qu'en 10 ans, les comportements ont évolué.

Pour un Français sur deux, la lecture reste le meilleur moyen de se distraire

Dans le cas d'un achat effectué pour soi, la perception du livre comme support de formation est beaucoup moins importante qu'il y a dix ans, probablement lié à l'essor des médias interactifs. En effet, en ce début d'année 2006, 66% des Français achètent un livre pour se distraire, 38% pour s'informer et 8% pour se former, ainsi que 34% pour enrichir leur bibliothèque personnelle. En 1995, ces pourcentages étaient respectivement de 46%, 30%, 25% et 14%.

A l'heure d'Internet, le livre demeure irremplaçable

Le livre semble donc avoir un bel avenir, puisque aujourd'hui près de 70% des Français pensent que le livre est irremplaçable. En 2006, la part des Français qui pensent que le livre pourrait être remplacé - totalement ou partiellement - par d'autres produits dans l'avenir, est moins importante qu'en 1995 (31%, pour 50%). Les concurrents les plus cités sont Internet, les Cdrom/Dvdrom et les DVD, cassettes vidéo.

Internet a pris une part non négligeable des fonctions du livre, notamment sur les domaines de l'information.A l'inverse, son impact sur la fonction ludique / distraction est beaucoup moins sensible. Ce domaine est le seul où le poids du livre s'est encore accru par rapport à il y a dix ans.

Achats prévus ou achats d'impulsion : une progression en 10 ans

En début d'année 2006, compte tenu de la communication sur ce marché et des moyens d'information dont disposent les acheteurs de livres, beaucoup plus de visites en point de vente ont pour motif l'intention d'acheter un livre, et non celle de rechercher des informations : 55% avaient l'intention d'acheter un livre en entrant dans un point de vente en 1995, pour 61% au début 2006.

Cette intention d'achat se transforme beaucoup plus encore qu'il y a 10 ans en achat effectif(79% avaient finalement acheté un livre en 1995, pour 93% au début 2006).

Aux achats prévus s'ajoutent des achats d'impulsion décidés dans le point de vente. Ces achats sont en légère progression en 10 ans (33% avaient achetés des livres non prévus en 1995, pour 44% au début 2006).

L'achat cadeau remporte un vif succès

L'auteur et le thème du livre favorisent de plus en plus l'achat

Pour les livres dont l'achat était prévu, la connaissance et le goût pour l'auteur motivent l'achat (38% des citations), quel que soit le lieu d'achat. En 1994, le conseil d'une personne de l'entourage était la première raison (23% des propositions).

Autre phénomène intéressant : l'influence des enfants a triplé dans le choix des livres (est passé de 6% en 1994 à 19% en 2006).

Pour information, les romans sont les premiers genres achetés. Viennent ensuite les livres pour la jeunesse (davantage achetés en grandes surfaces).

L'intérêt pour le thème du livre est la première motivation à l'achat d'un livre non prévu (74% des citations), quel que soit le lieu de vente. C'est également la motivation principale chez les acheteurs en librairies (69%) et Grandes Surfaces Spécialisées culturelles (50%). En revanche, l'envie de faire plaisir guide les acheteurs en grandes surfaces (96%).

Les données de cadrage sur le profil des acheteurs de livres par type de points de vente (y compris Internet) sont issues du Panel consommateurs Achat de Livres (années 1999 à 2004), panel réalisé chaque année par TNS Sofres auprès de 10.000 individus français de 15 ans et plus.

La phase d'étude sur les comportements et motivations à l'achat de livres a consisté en l'interrogation de 699 individus âgés de 15 ans et plus, étant entrés dans un point de vente dans le but de regarder des livres, qu'ils aient eu l'intention d'acheter des livres ou pas et qu'ils en aient finalement achetés ou non.

Les interviews ont été réalisées auprès de visiteurs de chacun des 4 types de points de vente suivants : 179 librairies, 178 grandes surfaces spécialisées en produits culturels, 192 points de vente du second niveau (librairie-papeteries, maisons de la presse) et 150 en grandes surfaces (hyper/supermarchés). Les interviews ont été menées par téléphone et en face-à-face du 22 au 28 février 2006.