3G :
le marché est-il mûr ?

Le 3 décembre 2004 - D'après notre étude réalisée à l'occasion du Forum des Echos qui s'est tenu les 15 et 16 juin 2004, l'intérêt global des Français pour la 3G n'a pas progressé entre 2002 et 2004. Néanmoins, notre étude montre par ailleurs que les Français manifestent une prédisposition favorable à l'égard des services spécifiques de la 3G.

L'intérêt global pour la 3G ne progresse pas

Premier constat : l'intérêt global pour la 3G n'a pas progressé entre 2002 et 2004. En additionnant les scores des personnes " assez " et " très intéressées ", on obtient un total de 39% équipés mobile intéressés en 2004, pour 40% en 2002.

Un marché pas aussi avancé qu'espéré

En termes de niveau d'information, notre étude montre que le marché est peu avancé.

Le niveau de connaissance du terme 3G, et surtout de son contenu, est pauvre. Pour le grand public, les termes 3G ou UMTS apparaissent comme relativement vides de sens. Il y a des confusions avec des technologies actuelles comme le WAP ou le GPRS. La 3G est davantage associée au téléphone et aux caractéristiques avancées du terminal lui-même qu'aux services de l'opérateur.

La vision des technophiles est plus précise. Ils parlent d'une évolution vers les données, l'image et le multimédia, d'une technologie différente avec des implications sur l'unité de paiement.

4 grands types de barrière ont été identifiés pour expliquer la faible progression de cet intérêt : le prix ; la technologie, l'idéologie ; les comportements.

La barrière " prix "

Les réticences à l'égard du prix portent sur :
- le prix du terminal, qu'il faudra changer et qui est perçu comme cher ;
- le prix des services, qui conduira à un accroissement des dépenses dans un contexte de grande sensibilité au prix et de maîtrise des dépenses.

L'élasticité au prix est modérée dans la mesure où la qualité du réseau UMTS est perçue comme non stabilisée ; que les usages ne sont pas encore légitimes et ne répondent pas nécessairement à un besoin ressenti par le consommateur.

Sur le prix, on peut d'ailleurs noter qu'il y aura un vrai travail d'éducation à faire. L'unité de prix en kilo octets pose des questions :
- Pourquoi ?
- Cela génère également un sentiment de complexité, car on ne sait pas combien chaque service va coûter.
- Enfin, il existe une crainte d'inflation des prix par rapport à cette nouvelle unité

La barrière " technologie "

Avec la 3G, les peurs associées à l'ordinateur arrivent dans le monde du mobile : fragilité liée aux virus et aux spams, l'idée qu'il y aura des problèmes techniques.

Auprès des technophiles, des questions se posent à propos de la qualité de l'image et la continuité de la qualité sur le réseau, ainsi que sur l'ergonomie et le design des terminaux.

La barrière " idéologie "

4 idées fortes à retenir :
- Le renforcement de l'individualisme
- L'intrusion du téléphone dans la vie privée au travers de l'image.
- L'image va devenir la norme et lorsque l'on ne voudra pas se montrer, cela sera suspicieux.
- Dernière remarque, peut-être plus spécifiquement liée à l'un des services testés, la vidéo-surveillance : l'idée d'un contrôle permanent des comportements, rendue possible par cette nouvelle technologie, qui fait ressurgir l'angoisse du " Big Brother ".

Enfin, la barrière " comportements "

La 3G introduit des changements dans la façon d'utiliser le téléphone, qui n'apparaît pas forcément comme un progrès pour le moment. C'est, par exemple, la restriction de la mobilité, liée au fait de tenir le téléphone devant soi. Les participants aux réunions de groupes avaient de réelles difficultés à s'imaginer utilisant un visiophone dans la rue ou dans un lieu public. Cela renvoie aussi à la volonté de ne pas forcément aimer être vu.

Une prédisposition favorable des Français à l'égard de la 3G

Malgré tout, ce qui est encourageant, c'est que, lorsqu'on observe l'évaluation de services spécifiques, les notes d'intérêt montent beaucoup plus haut sur notre échelle de 1 à 6, manifestant un réel intérêt du marché français pour ces services.

Le visiophone ou les services de localisation, par exemple, recueillent des notes très supérieures à la moyenne de l'intérêt global pour la 3G qui était de 2.9.

Sur les services en bas du hit parade, qui sont des services pour lesquels l'intérêt a progressé entre 2002 et 2004, les scores peuvent paraître bas. Ils sont en fait très segmentés selon l'âge. Les clips vidéo et les jeux évolués sont particulièrement attractifs auprès des 15-24 ans.

Deuxième élément encourageant : les attentes exprimées par les personnes interrogées à l'égard de la 3G recoupent totalement ce que va effectivement apporter la 3G. C'est l'image, la personnalisation, la qualité, la rapidité/vitesse et le nomadisme.

Ces attentes manifestent donc une prédisposition favorable des Français à l'égard de la 3G avec un positionnement qui reste ouvert.

2 leviers de développement

2 leviers essentiels apparaissent, qui correspondent à 2 positionnements potentiels pour la 3G :
- L'émotion, le partage. Quelle que soit la cible, on observe une préférence pour la visiophonie et l'accès à la vidéo (informations TV, sports.). L'image a une force, une charge émotive qui rend la communication plus intense, qui manifeste à la fois notre connexion au monde et la possibilité de se divertir même pendant que l'on se déplace.
- Second levier, le fonctionnel, une plus grande autonomie qui permet de gagner du temps et d'abolir les distances. C'est la rapidité, la capacité de stockage, l'Internet de poche, le téléphone intelligent qui ne donne que les infos dont l'utilisateur a besoin.

Bien entendu, il y aura un mix à trouver entre émotion et autonomie pour chaque cible.

- Pour les adolescents, les jeunes technophiles, la carte de l'émotion au travers de la musique, des clips ;
- Pour les Technophiles mûrs, à la fois l'émotion et l'autonomie ;
- Pour les adultes mainstream, l'émotion. C'est l'idée de se sentir en communion avec ses proches même quand on est éloignés, et aussi de partager des moments forts.
- Enfin pour les professionnels, l'autonomie avant tout.

Dans ce contexte, les conditions de commercialisation vont être déterminantes pour faire bouger le marché français :
Le prix tout d'abord, les incitations au travers d'offres promotionnelles, des formules créatives pour le fonctionnement du téléphone (les participants nous ont parlé de formule type leasing par exemple), des offres " découvertes " et personnalisées ; par exemple, un abonnement avec un système de points à répartir librement entre les services.
Le Service Clients aura un rôle essentiel aussi, à la base pour la formation technique puis pour aider, guider et éduquer les consommateurs.

Rôle important des opérateurs dans l'accompagnement du client

Nous avons demandé à quels acteurs, les équipés mobiles français feraient le plus confiance pour les aider à comprendre et à utiliser les nouveaux services de 3ème génération, voici leurs réponses.

En 1er lieu, les opérateurs, à la fois leur Service Clients et leurs points de vente, puis les fabricants, les grandes surfaces généralistes ou spécialisées (Auchan, Carrefour, Darty, Fnac.) et les chaînes spécialisées (The Phone House, Village Telecom.). A noter que ces derniers ont un capital confiance plus élevé parmi les moins de 35 ans.

Avec la 3G, nous sommes indiscutablement face à un marché d'offre, qui doit créer de nouveaux usages, en affinité avec les aspirations et les sensibilités des équipés.

Le scénario que nous imaginons est un scénario de développement progressif, qui nécessitera de la persévérance, une solidité financière et un large travail pédagogique auprès des clients, ou prospects.