Les jeunes, un levier
de développement pour la 3G ?

Nous reproduisons ici un article d'Alain Imbert, département Télécoms de TNS Sofres,
paru dans Telecom Business Life, mai 2003

Le 12 juin 2003 - Selon une récente étude TNS Sofres, 2 équipés mobiles sur 5 en Europe se déclarent intéressés par la 3G et prêts à accroître sensiblement leur budget de téléphonie mobile pour accéder aux nouveaux services. Comment la variable d'âge, qui reste une donnée structurante des marchés Grand Public NTIC, éclaire-t-elle ces résultats ?

Sur un marché qui voit s'accumuler les retards technologiques, les interrogations économiques, voire les renoncements stratégiques, les résultats de l'étude réalisée par le département Telecoms de TNS Sofres sur l'attrait de la 3G auprès des équipés mobiles de 10 pays européens soufflent un vent d'optimisme. Trois constats majeurs apportent en effet de l'eau au moulin de la viabilité économique des futurs services UMTS :

- 42% des équipés mobiles se déclarent intéressés par la 3G et ses applications, soit un potentiel de 109 millions de consommateurs sur les 10 pays étudiés

- Les tests établissent à 330 euros le prix optimal (i.e., le seuil qui maximise le taux d'achat) d'un terminal 3G, signe que le marché accepte de payer plus cher pour bénéficier d'innovations dont la valeur ajoutée est réellement perçue

- Enfin, la moitié des consommateurs intéressés par la 3G se déclarent prêts à payer, en plus de leurs dépenses actuelles, de 6 à 10 euros par mois ou plus pour bénéficier de l'un ou l'autre des services de nouvelle génération testés.

Mais qui sont ces populations intéressées par la 3G ? Traditionnellement, les jeunes se montrent plus réceptifs aux nouvelles technologies. Qu'en est-il réellement ? Constituent-ils un marché solvable ?

Des attitudes et des comportements qui diffèrent en-deçà ou au-delà de 35 ans

Nombre d'études attestent de la relation décroissante entre âge et aisance avec les nouvelles technologies. Notamment, une cassure nette apparaît entre les moins de 35 ans (qui représentent 41% des équipés mobiles européens) et leurs aînés. Les premiers sont par exemple 84% à considérer que " les nouvelles technologies sont faciles à utiliser ", contre 61% pour les plus âgés. Les moins de 35 ans sont 70% à " aimer être informés des nouveaux produits et services qui apparaissent afin de pouvoir en profiter ", contre 57% au-delà. De la même manière, leur relation au terminal mobile s'avère différente : les plus jeunes le voient plus souvent comme " un objet très personnel qui doit être le reflet de leur personnalité " ou " un objet qui [les] aide à mieux organiser leur vie quotidienne ".

Parallèlement, les moins de 35 ans affichent une autre relation à la société de consommation : ils se déclarent plus réceptifs à la publicité comme canal d'information et d'aide à la décision, expriment une certaine défiance vis-à-vis des marques en général (ce qui ne les empêche pas de faire de certaines d'entre elles leurs emblèmes, dont Nokia) et se révèlent plus soucieux du regard que la sphère de leurs intimes pourrait poser sur leur apparence (sensibilité particulièrement vive auprès des moins de 25 ans).

La rupture entre moins et plus de 35 ans s'exprime aussi en termes de comportements. Les plus jeunes déclarent une dépense moyenne mensuelle de téléphonie mobile de 28 euros, contre 23 euros pour les plus âgés. Leur fréquence d'envoi des SMS est plus élevée (33 / mois contre 15). Les services à valeur ajoutée (téléchargements, messages d'alerte, WAP, GPRS, .) pénètrent plus largement auprès de cette cible (58% contre 37%). L'accès à Internet est aussi plus répandu, de même que les consoles de jeux ou les lecteurs MP3. Enfin - il s'agit cette fois d'une menace pour les opérateurs -, les moins de 35 ans se montrent plus enclins au churn externe ou interne : depuis le début de leur vie d'équipés mobile, la moitié d'entre eux a déjà changé d'opérateur et / ou de type d'offre chez un même opérateur, contre 41% seulement de leurs aînés.

Une appétence exacerbée pour les services 3G

Cette population à la fois plus technophile et plus technovore peut-elle assurer le succès de la 3G ? On peut le penser puisque les moins de 35 ans affichent un intérêt nettement plus fort pour la 3G que leurs aînés : ils sont 56% à juger la 3G et ses applications intéressantes contre 32% seulement pour les plus de 35 ans.

Néanmoins, cette cible n'est pas prête à payer un droit d'entrée plus élevé que la moyenne pour acquérir son terminal 3G, ni à ouvrir son porte-monnaie plus grand pour accéder à l'un ou l'autre des services de nouvelle génération testés. Mais le seuil accepté d'un terminal 3G à 330 euros constitue déjà un montant relativement élevé et si les moins de 35 ans consacraient effectivement 7 à 10 euros de plus par mois à leurs dépenses en téléphonie mobile, cela représenterait des gains d'ARPU significatifs.

De nouveaux chantiers marketing et communication pour les opérateurs

Pour y parvenir, les opérateurs devront consentir un effort de segmentation dans la promotion et la commercialisation de leurs offres :

• Les MMS se classent au premier rang des applications préférées par les moins de 35 ans avec un score d'intérêt de 80% (contre le 4e rang pour l'ensemble des intéressés par la 3G qui les créditent d'un 74% " seulement ") ; le téléchargement de fichiers musicaux obtient lui aussi un meilleur score (58% contre 47%), même s'il ne grimpe pas pour autant dans le palmarès.
• Les moins de 25 ans affichent un intérêt plus fort que leurs aînés pour les MMS, le téléchargement de fichiers musicaux, la visiophonie, le visionnage de clips vidéos ou l'accès à des jeux évolués comparables à ceux des consoles de jeux.
• En revanche, le courrier électronique, l'accès à Internet haut débit et les services de géolocalisation suscitent un intérêt similaire quelles que soient les cibles.
• Des bundles ou des tarifs dégressifs en fonction du nombre de services souscrits favoriseront leur diffusion et leur activation.

Enfin, notre étude invitait les consommateurs européens à évaluer la capacité de leurs opérateurs nationaux à " commercialiser des services 3G fiables dans un futur proche ". L'analyse ne révèle pas ici de différence majeure selon les âges. Toutefois, elle souligne que les opérateurs bénéficient, selon une relation mécanique, d'une crédibilité d'autant plus forte que leurs parts de marché sont solides (voir graphique). A ce jeu de la crédibilité (et au jour de réalisation de l'étude), le grand public considère même que les opérateurs qui totalisent moins de 20% du marché partent avec un handicap.

Assurément et quelle que soit leur position, les acteurs de (l'ensemble de la chaîne de valeur de) la 3G devront mettre en ouvre des efforts spécifiques de communication et de pédagogie pour valoriser les bénéfices-utilisateurs des nouveaux services, au-delà des prouesses technologiques qu'ils représentent si l'on veut éviter de reproduire les déconvenues du WAP.

Moins une affaire d'âge que de génération

Les Cassandres concluront ce tableau encourageant pour l'avenir de la 3G en rappelant qu'un tiers des moins de 35 ans européens équipés d'un téléphone mobile (ou plus exactement, 60% des moins de 25 ans) appartiennent à la catégorie des étudiants. Cette réalité pose la question de la solvabilité de cette cible et des ressources dont elle disposera pour accéder au(x) service(s) désiré(s). Pour notre part, nous pensons que plus qu'un effet âge, c'est un effet génération qui explique les écarts observés. L'arrivée prochaine des plus jeunes dans la vie active est de nature à réduire l'acuité de cette objection. Encore faudra-t-il accompagner l'évolution des besoins et des comportements pour ne pas voir l'ARPU de ces jeunes arrivés dans la fleur de l'âge décliner sous l'impact d'un véritable effet âge à savoir, la constitution d'une famille et la modification des rythmes et des modes de vie qui en découle. Une appétence des consommateurs pour les services 3G existe : au marché de l'explorer, de la comprendre et de la cultiver pour en tirer partie.

Alain IMBERT