De l'Homo Economicus à l'Homo Numericus

La démocratisation de l’internet, l’accès massif à l’information, la multiplication des appareils interconnectés et le succès des réseaux sociaux ont construit un nouveau monde, un monde digital en rupture totale avec tout ce que nous avions connu précédemment. L’Homo Economicus construit (inventé) dans les années 50 est devenu Numericus.

Ce consommateur est connecté en permanence, il interagit, peut s’exprimer librement sans être nécessairement sollicité et a de plus en plus d’amis. Le temps réel, le ‘right now’ est devenu la norme.  L’attente est devenue insupportable. Le zapping permanent.

Progressivement, le Numericus devient aussi un acteur central du dispositif d’études, à la fois juge et arbitre. La connectivité lui donne la possibilité d’émettre facilement  une opinion, j’aime /  j’aime pas, et en retour de connaitre l’avis de ses paires. Il définit ainsi ses propres benchmarks, et recherche avant tout les plus hauts scores avant de déclarer ses propres choix. La littérature anglo-saxonne parle de ’rateocracy’, la dictature de la note. Pour être visible et reconnu il faut avoir le plus d’amis, de ‘followers’, recueillir le plus de Like, être adoubé par son environnement numérique.

Le monde des études doit y voir une opportunité à saisir. Le Numericus a compris le pouvoir des chiffres, il devient donc ouvert à une collaboration plus qu’à une simple relation univoque ou l’information qu’il donnait ne lui était jamais restituée. Elle devient une monnaie d’échange, un outil de négociation car il en comprend la valeur.

La manière dont nous gérons les panels, les communautés, les échantillons, doit s’en inspirer. Un échange de résultats de conclusions avec les personnes que nous interrogeons peut s’avérer, pour le Numéricus, plus stimulante qu’une rétribution inodore et sans saveur particulière.

La technologie joue aussi un rôle primordial dans la recherche de « moments » pour toucher le Numéricus. Il faut utiliser les mêmes canaux, les mêmes vecteurs d’échange qu’eux car ils sont tellement familiarisés à cette utilisation que leur participation n’en sera que plus naturelle. Ne pas hésiter à proposer des interrogations multimodales, par téléphone, mobiles, Web Applis … quasi individualisées. Les possibilités de géolocalisation, geofencing permettent de repérer le bon endroit, par nature descriptif du contexte et donc de la disponibilité intellectuelle (ou du focus). Les RFID, Flashcodes et autres tags NFC facilitent l’adressage immédiat de questionnaires, de demande de renseignements, de collecte d’information. L’immédiateté est vitale Les interrogations doivent également être plus courtes sous peine de rejet.

Nous assistons ainsi à une remise en question assez fondamentale de tous les paradigmes sur lesquels l’industrie des études marketing s’était construite. Le Numericus, objet de laboratoire il y a peu, est devenu  simple citoyen. Il faut y voir non pas une menace, mais une opportunité extraordinaire d’aller plus en avant dans la compréhension des mécanismes consommateurs.