L'écologie, l'affaire du marketing ?
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12.12.2008 Point de vue
par Babette Leforestier
Il faut « responsabiliser le consommateur ». Qu’il s’agisse d’obésité ou d’écologie, s'en remettre au seul consommateur - comme s’il en était le seul instigateur - n'est-ce-pas se dédouaner un peu vite ? Et si l’on remontait en amont ?
Tout d'abord un petit quizz
- Qu’est-ce qu'une ACV ? Si oui, en avez-vous déjà réalisée ?
- A la suite du Grenelle de l'Environnement, à partir de quelle date devrez-vous faire figurer l’impact environnemental de votre produit sur vos packagings ?
- Connaissez-vous le pourcentage de matériau recyclable contenu dans votre emballage ?
- Que signifie le petit logo vert qui figure en bas de vos packagings ?
- Savez-vous qui est en charge du développement durable au sein de votre entreprise ?
75% de l’impact environnemental d’un produit, pendant toute sa durée de vie, est déterminé dès sa conception...
...avant qu’il ne soit diffusé à des millions, à des milliards d’unités, sur toute la planète ; au moment où il s’agit de choisir, le matériau qui va être utilisé, la capacité du produit à être recyclé, la quantité de produits toxiques dans le packaging… sans même parler du contenu. Une véritable responsabilité sociétale… dans les mains des services marketing et de leurs conseils, les agences de design notamment. Au moment où l’on parle de greenwashing, de cette façon qu’ont les entreprises de s’habiller de vêtements verts un peu trop grands pour elles, quelle meilleure démonstration de l’engagement de l’entreprise que de se concentrer sur ce qui fait le
coeur de son métier : son produit.
Il en est du développement durable ce qu’il en fut il y a une quinzaine d’années des directions de la qualité. Des Don Quichotte se battant contre les moulins à vent organisationnels ! Il est aujourd’hui impensable qu’une entreprise ne soit pas dotée d’une telle structure et tous les départements se doivent de passer sous ses fourches caudines.
C’est le même combat que vont devoir mener les directions du développement durable. Le durable n’est pas qu’une affaire industrielle ou - pire encore - une affaire de mécénat : les services de R&D et marketing en sont les têtes de pont. Ce sont eux qui conçoivent le produit, contenu comme contenant. Rappelons-le : 75% de son impact environnemental.
Et les grands créateurs, les « artistes » de pousser des cris d’orfraie
Je veux parler des designers qui vont recommander non seulement une forme, une couleur, mais aussi le(s) matériaux. Quand le directeur de production va passer des heures, voire des années (et quelques millions
d’euros), à diminuer le poids ou l’épaisseur des packagings existants - travail de fourmi - à quelques milliers de kilomètres lumière de là, les cigales écologiques créent des usines à gaz au nom du « ludique » ou du «luxe» devant de jeunes chefs de produits béats. Et s’en vantent.
Emballages Magazine a fait paraître en septembre dernier un hors-série « Luxe et écologie ». Les « spécialistes » sont formels : «les notions de luxe et d’environnement ne sont pas compatibles» ; « c’est totalement antinomique. Cet univers de richesse et de rêve se trouve très loin des considérations écologiques »; « si le consommateur achète un produit de luxe 150 euros, il veut 150 euros de packaging, car il a ainsi l’impression d’en avoir pour son argent » ; « la surenchère du packaging est ce qui fait que nous sommes dans l’univers du luxe ». Et de remonter dans leurs 4x4.
Chez The Body Shop, que le groupe L’Oréal ne semble pas avoir racheté par hasard, seuls 3% des produits commercialisés ont un suremballage. La plupart du temps les produits sont conditionnés en bouteilles ou en pots. Les suremballages ne sont utilisés que lorsque la législation l’oblige.
Dans ce cas, les cartons utilisés le sont à partir de matériaux recyclés ou provenant de forêts « durables ». Toutes les bouteilles PET contiennent 30% de matériaux recyclés et l’objectif est de doubler cette proportion et d’atteindre rapidement 100%. L’emballage du parfum Donna Karan Gold d’Estée Lauder, marque « populaire » s’il en est, est constitué d’une bouteille de verre et d’un manchon en métal qui se séparent pour être recyclés. Une initiative influencée par l’une de ses filiales, Aveda, réputée pour son positionnement durable ; elle non plus
n’a pas été rachetée par hasard.
Avant de se lancer, les marques hésitent
On dit le consommateur schizophrène, pris entre sa volonté d’être citoyen et son portefeuille. En clair, il n’est pas prêt à payer et ce n’est pas une opportunité « marketing ». C’est vrai. Mais c’est raisonner à court terme. Parce que les marques n’ont plus le choix.
Si les sondages démontrent ces comportements « schizophrènes »...
… des consommateurs, ils n’en révèlent pas moins une montée continue de leur sensibilité à l’écologie, jugeant les entreprises responsables au même titre que l’État en matière de développement durable. A prix égal, ils choisiront la solution la plus « verte ». En Grande-Bretagne, Nestlé, Mars et Cadbury - excusez du peu - ont réduit les emballages plastique de leurs oeufs de Pâques 2009, rajoutant même plus de chocolat pour le même prix et mettant en avant les tonnes de plastique ainsi économisées.
Aux États-Unis, Wal-Mart a créé une « scorecard » pour mesurer l'impact écologique des produits vendus dans ses magasins. Utilisée dans un premier temps pour ses marques propres, elle se généralise pour tous ses fournisseurs. Déjà 97 000 produits, provenant de 6 000 fabricants, ont déjà été jugés à l'aune de cette scorecard. Parmi les critères retenus : les émissions de gaz à effets de serre, les émissions liées au transport du produit, un ratio packaging/produit, ou encore les quantités d'énergies renouvelables utilisées pour fabriquer le produit. En cas de mauvais scores, les produits seront déréférencés.
Le premier janvier 2011, tous les produits de grande consommation devront faire figurer sur leur emballage leur impact environnemental. Les consommateurs pourront choisir.
2011, c’est demain matin.
Babette Leforestier, Planning Stratégique
