L’étude on line a été menée via notre Access Panel 6th dimension, auprès de 13 000 personnes, en juin 2008, dans 17 pays : Allemagne, Argentine, Australie, Brésil, Corée, France, Espagne, Etats-Unis, Hong-Kong, Italie, Japon, Malaisie, Mexique, Royaume-Uni, Russie, Singapour, Thaïlande. L’étude porte sur la compréhension des problématiques environnementales et sur l’adoption de changements de comportement de la part des consommateurs.
TNS Sofres, leader français et référence des études marketing et d’opinion, révèle les résultats de son étude internationale « Our Green World ». Menée dans 17 pays*, cette étude porte sur les attitudes, les perceptions et les comportements d’achat des personnes face aux problématiques environnementales.
Dans ce quatrième volet, l’étude aborde le « greenwashing », procédé de marketing utilisé par une organisation (entreprise, gouvernement, etc.) dans le but de donner à l'opinion publique une image écologique responsable. Elle montre que les consommateurs ne croient pas aux politiques écologiques des entreprises, qui seraient menées en toute honnêteté sans stratégie marketing. Ils sont également critiques envers les gouvernements et les médias, qui sous-estiment, selon eux, les problèmes environnementaux.
Les entreprises cultivent une image respectueuse de l’environnement,
mais les consommateurs ne sont pas dupes
Seulement 16% des personnes interrogées pensent que les entreprises prennent des initiatives en matière de protection de l’environnement dans le cadre d’un réel souci écologique. Ils sont beaucoup plus nombreux à penser que les entreprises s’investissent dans l’écologie uniquement pour améliorer leur image ou leurs ventes (36%). 6% évoquent des pressions d’ordre politique.
De fortes disparités apparaissent au niveau local. En France et en Allemagne, seulement 4% des personnes interrogées pensent que les initiatives prises par les entreprises en faveur de l’environnement n’ont pas d’autres buts que la protection de l’environnement. A l’inverse, ils sont 38% au Japon à croire en la bonne foi des entreprises qui font de l’environnement une préoccupation majeure.
Les Français (50%) et les Allemands (47%) sont les plus nombreux à estimer que ces initiatives ne servent qu’à améliorer l’image des entreprises qui les mènent. Pour les Espagnols, ces initiatives sont avant tout perçues comme une stratégie marketing ayant pour seul but d’améliorer les ventes.
Le « greenwashing » : une faible influence sur l’acte d’achat
Les consommateurs font la différence entre le positionnement « écologique » défendu par une entreprise et l’image qu’ils en ont. Ainsi, seuls 24% des personnes interrogées se disent influencées voire très influencées (6%) dans leur consommation si une entreprise se positionne et agit en faveur de l’environnement. Cette influence est particulièrement faible dans les pays les plus industrialisés : 19% aux USA, 17% au Royaume-Uni, 13% au Japon et 12% en Allemagne. La France ce situe dans la moyenne avec 25% de personnes influencées.
Cependant, si les personnes interrogées ont elles-mêmes une « bonne image environnementale » d’une entreprise, elles seront davantage influencées dans leur comportement d’achat. Ainsi, Toyota bénéficie d’une très bonne image d’entreprise verte (42%)**, tout comme General Electrics (35%) et Volkswagen (31%).
Des questions environnementales sous-estimées par les gouvernements et les médias
En moyenne, pour 43% des interviewés, les gouvernements sous-estiment les problèmes environnementaux, surtout pour les Italiens, les Japonais et les Américains. Ils sont 33% en France. Cependant, d’autres pays ne partagent pas ce sentiment de façon aussi tranchée, comme au Royaume-Uni et en Allemagne.
Le constat est moins net concernant les médias : 28% des personnes interrogées pensent que les médias sous-estiment les problèmes environnementaux, essentiellement les Australiens, les Américains et les Anglais (37%). A contrario, les Japonais ne sont que 14% à partager ce point de vue, et 17% des Français.
* 17 pays : Allemagne, Argentine, Australie, Brésil, Corée, France, Espagne, Etats-Unis, Hong-Kong, Italie, Japon, Malaisie, Mexique, Royaume-Uni, Russie, Singapour, Thaïlande
** Parmi le Top 25 des entreprises, classement de Fortune 500.
