Le consommateur, les produits, les marques et le bon sens
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20.05.2009 Point de vue
par Babette Leforestier
Consommation étale et guerre des prix
Ce sont les deux faits majeurs de l’année. Cette tendance, qui caractérisait l’évolution de la consommation des produits alimentaires s’étend cette fois aux marchés du lavage, de l’entretien, et de l’hygiène beauté. A l’observation des taux de pénétration de certains segments, certains apparaissent aujourd’hui à la limite de la saturation, et seules de réelles innovations technologiques - et marketing dans une moindre mesure - pourront maintenir la croissance de ce marché. Seul le secteur textile-chaussure connaît une légère croissance, mais seulement dopé par des offres de prix bas et des soldes quasi permanents.
Consommation de crise ?
Non. A l’observation des chiffres, on constate que le consommateur a un comportement d’achat pertinent. Pertinent au regard de ses conditions de vie, de ses contraintes, et surtout de l’offre produit qui lui est faite. Contraintes de vie, c’est en France 75% de femmes actives entre 25 et 55 ans dont la grande majorité a des enfants. Traduction en termes de consommation : elles achètent des surgelés car c’est plus pratique et plus rapide ; des boissons gazeuses ou aux fruits, des glaces ou du Nutella pour faire plaisir à leurs enfants qu’elles ne voient pas assez. Ce sont en 2008, les seuls segments alimentaires qui progressent, produits chers et superflus s’il en est, qui cadrent mal avec un discours de « consommation de crise ».
Les industriels, les chercheurs et les journalistes sont à l’affût des grandes tendances de consommation. Mais, comme le soulignent deux spécialistes américains, Al Ries et Jack Trout dans leur livre Bottom Up Marketing : « il faut presque 10 ans pour constater une tendance lourde ». Or, la tendance lourde qui caractérise la France, ce n’est ni l’abandon de l’allégé, ni le retour au terroir, ni la progression des foyers monoparentaux, ni la destructuration des repas, c'est la stagnation de la consommation alimentaire en volume, depuis près de 20 ans, seulement « portée » par la croissance démographique.
Peut-on parler de « crise » de la consommation des produits alimentaires ? Un consommateur mange trois fois par jour, comme il le faisait il y a 10 ans. A-t-il changé ses comportements de consommation ? Il n’a pas modifié son comportement, mais sa structure de consommation.
Le consommateur est-il « plus » mûr, « plus » averti ?
Il a toujours été mûr et averti. N’oublions pas les racines terriennes des Français. Il a toujours le même bon sens. C’est celui-là même qui l’avait mené vers les marques nationales, qui lui apportaient une garantie de qualité. C’est lui qui l’avait guidé dans les allées des supermarchés, dans les années 60-70, et qui a fait le triomphe de ce type de commerce, puis vers les marques de distributeurs ; c’est le même bon sens qui l’entraîne aujourd’hui dans celles des magasins hard discount. Parce qu’il sait qu’il peut y trouver certains produits de qualité équivalente pour moins cher. Et il sait reconnaître les bons et les mauvais produits. Pour preuve, ses achats chez les hard discounters sont très sélectifs : au sein de l’assortiment du hard discount, il n’y achètera que les produits basiques (lait, conserves de légumes…), pour lesquels il n’a plus besoin de la caution d’une marque, ni surtout besoin de payer un écart de prix qui ne se justifie plus à ses yeux.
En revanche, il achètera en GMS, les autres produits dont il sait qu’ils seront de meilleure qualité. Cette attitude prévaut également sur d’autres segments. Les distributeurs spécialisés en habillement par exemple, ont eu l’intelligence de proposer des produits ayant un bon rapport qualité/prix et plutôt jolis. Pourquoi diable un consommateur irait-il acheter des produits plus chers dans d’autres circuits, dont il sait par expérience, qu’à l’exception de marques très fortes, qu’ils ne sont pas plus solides ? Résultat : les GSS textiles progressent, même chose dans la restauration, la cuisine moyen de gamme traditionnelle perd du terrain quand Mac Donald’s poursuit sa progression, et les restaurants ethniques fleurissent, qui proposent de nouveaux goûts, à un prix abordable.
Est-il plus infidèle aux marques et aux enseignes ?
Non. Le consommateur évolue au sein d'un portefeuille de marques et d’enseignes au gré des assortiments et des promotions qui lui sont offerts. Il est ainsi fidèle à plusieurs marques et à plusieurs enseignes, mais, là aussi, comme il l’a toujours été ; le nombre d’enseignes fréquentées est en légère croissance, cette progression est surtout liée à un phénomène mécanique d’accroissement du parc de magasins, qui élargit une offre points de vente qui n’existait pas auparavant.
La percée des marques de distributeurs et des premiers prix est-elle inéluctable ?
Un seul exemple : en 2008, les parts de marché en volume des marques de distributeurs et des marques premier prix du lait demi-écrémé UHT atteignent au total 81,5%.
Le développement des marques de distributeurs et des marques premier prix ne dépend que de la volonté du distributeur et de celle des industriels : les premiers multiplient les ouvertures de points de vente et ont inondé leurs hypermarchés et supermarchés de produits premier prix.
Les seconds ne semblent plus avoir la même capacité d’innovation et les échecs sont toujours aussi nombreux.
Parce qu’à chaque fois, le consommateur a su faire la différence entre innovation et faux nouveau produit, entre ce qui lui rendait réellement service au quotidien et ce qui ne se révélait n’être qu’un gadget, entre un produit de qualité et un produit médiocre, entre celui qui le fait rêver et celui qui n’a d’autre dimension que sa fonction ; bref lorsqu’il a pu percevoir une valeur ajoutée tangible qui justifie son achat.
Dernière observation sur ces lancements : dans la majorité des cas, les produits qui ont réussi s’adressaient à des cibles très larges. Or sur les marchés alimentaires que nous avons étudiés, on constate, dans la quasi-totalité des cas, le même phénomène : les industriels semblent « abandonner » les gros segments de marché aux marques de distributeurs et aux marques premier prix (certains même n’hésitent pas à céder ces activités) pour développer des produits à plus forte valeur ajoutée, qui vont constituer autant de niches, destinées à des cibles restreintes.
Elles sont certes rentables, mais combien d’entre elles deviendront de vrais segments de marchés ? Et surtout seront-elles capables d’assurer leur croissance et la pérennité de leur marque ?
Ce texte - à quelques réactualisations de chiffres près - est extrait de l’édito du premier Marketing Book rédigé en… 1995. Pas une ligne n’a été modifiée.
Dans un point de vue récemment publié dans Les Echos, Jean-Noël Kapferer constate que « contrairement aux apparences, les grandes marques ne sont plus des marques de grande consommation […] devenues le haut de gamme, elles ne sont plus « mass market » […] les vraies marques « mass market » d’aujourd’hui ce sont les marques de distributeur ! Ce sont elles qui font l’essentiel de maints volumes dans maints secteurs de la vie quotidienne ». Le cabinet américain The Hartman Group publiait il y a quelques jours un dossier intitulé « Private Label 2010 : Redefining the Meaning of Brand »
La messe est dite ?
