Consommation : s'adapter au « new normal » ?
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13.09.2012 Point de vue
par Babette Leforestier et Rémi Sansaloni, Planning Stratégique de TNS Sofres
Une frugalité pérenne, volontaire ou contrainte. La réalité est là, conjonction de phénomènes socio-démographiques, économiques et comportementaux. Est-il encore possible, utile de consommer ?
Une poussée des comportements conservateurs
Trois grandes tendances sociologiques impactent la consommation : en dépit d'une fécondité forte, on assiste à un vieillissement pérenne de la population française avec un accroissement des plus de 65 ans et une diminution du nombre de jeunes.
Conséquences : une poussée de comportements conservateurs, un pessimisme plus grand, une disposition à regarder dans le rétroviseur et une extension du champ de la peur. Deuxièmement, la baisse du nombre de personnes par foyer qui se traduit par des comportements plus égoïstes, une défiance à l'égard du collectif, un développement des stratégies nomades et une déstructuration des valeurs familiales. Troisième tendance : la paupérisation, en lien avec la poussée du chômage et la précarisation du travail (CDD, temps partiel, surtout chez les femmes), qui pèse sur le niveau de revenus.
La consommation en 2011, comme au 1er semestre 2012, n'est pas au beau fixe et se situe encore dans la mouvance de 2008. Les Français jonglent entre des dépenses préenregistrées de plus en plus pesantes et des possibilités d'arbitrages de plus en plus étroites. Corollaires, le prix devient un critère majeur de choix ; les accros à la consommation sont en repli, au profit des responsables, des malins (caractère, posture ou nécessité)… et des résignés (faute de moyens). Le ressenti individuel est négatif et très anxiogène.
Les consommateurs contraints à faire des trade-offs
Principaux postes touchés par ce mouvement : l'alimentation ; l'habillement ; l'aménagement et l'équipement de la maison ; le tourisme (en privilégiant les offres économiques et les promotions). Progression des volumes, recul du chiffre d'affaires, le marché des produits high-tech est dynamisé par la guerre des prix. Sans oublier le succès des segments les plus modernes et des produits connectés : écrans TV LED, casques MP3, notebooks et bien sûr smartphones.
Du côté des développements et des usages des technologies d'information et de communication (Tic), soulignons la généralisation de la dématérialisation des données ; la poussée du trafic data ; l'addiction croissante des internautes pour les réseaux sociaux (même si, en France, leur utilisation est inférieure à la moyenne mondiale et si le lien marques-réseaux est mal perçu) ; la maturation des utilisateurs et un détachement progressif de ces derniers à l'égard des outils nécessaires à l'assurer.
Consommer moins, pour ne pas consommer moins bien
Alors que la crise des années 93-99 avait conduit les consommateurs vers les formats hard discount, les formats traditionnels semblent résister. La vague de février 2012 de l'étude Momentum de TNS Sofres montre que les Français ont choisi d'acheter moins, tout en préservant la qualité des produits qu'ils achetaient. Ce qui explique pour partie le « match nul » entre marques de distributeurs et grandes marques nationales. Cependant, la crise s'installe et avec elle, une frugalité nécessaire constatée depuis le deuxième semestre 2011 et qui n'est pas seulement le fait des plus précaires. Sur le non alimentaire, l'impact de la « consommation collaborative » - qu'il s'agisse de troc ou de consommation partagée - semble totalement sous-estimé. Le site Leboncoin.fr fait partie des dix sites les plus consultés en France.
Développement des stratégies “bottom of the pyramid”
Enfin ! Dira-t-on. Ce sont les groupes multinationaux qui ont commencé, dans les années 2008, à proposer des gammes « low-cost », parfois inspirées des gammes lancées dans les pays émergents (« reverse innovation »). Ces mêmes groupes paraissent considérer que la crise que vivent les pays occidentaux pourrait être pérenne. Une révolution culturelle en matière de marketing : revenir aux attentes et/ou aux besoins essentiels des consommateurs – mots tellement galvaudés. En clair, oublier la sacro-sainte règle d'or de la valeur ajoutée et s'adapter à des « nouveaux » comportements de consommation qui pourraient se révéler pérennes.
