Les perspectives d’avenir des Français : un pessimisme toujours très prégnant, mais une légère détente par rapport à 2011
En 2012 les Français font montre d’un regain d’optimisme quant à l’évolution de leur niveau de vie et leur pouvoir d’achat dans les mois à venir : 32% se disent optimistes, en hausse de 9 points sur un an. Le pessimisme qui caractérise aujourd'hui les deux tiers des Français (67%, -9) reste donc largement majoritaire – des perspectives économiques sombres qui sous-tendent l’exacte partition en deux de la population française quant à la confiance en son avenir : 50% se disent confiants dans leur propre avenir, contre 50% inquiets.
Même phénomène en ce qui concerne la situation économique du pays : à l’instar de 2007, 2012 témoigne d’un regain d’optimisme (+6 points) mais ce regain comme le niveau atteint restent nettement plus faibles qu’en 2007, « désenchantement du politique » oblige : seuls 18% se disent aujourd'hui optimistes pour l’avenir de leur pays, en hausse de 6 points – à comparer aux 36% d’optimistes observés en 2007, en hausse de 9 points par rapport à 2006. De sorte qu’aujourd'hui les quatre cinquième (78%) des Français se disent inquiets pour l’avenir de la France, contre 21 confiants. A noter que ces proportions de confiance et d’inquiétude sont similaires en ce qui concerne l’avenir de l’Union Européenne (18% de confiants contre 82% d’inquiets), preuve que l’avenir de la France ne peut pas être décorrélé de celui de l’UE aux yeux des Français.
Interrogés sur le niveau de revenus idéal (mais réaliste) qu’ils souhaiteraient pour vivre dans leur foyer, les Français font preuve dans ce contexte d’une attente mesurée : 3100 euros en moyenne, en hausse de 3% par rapport à 2011, alors que l’inflation s’est établie à environ 2% sur la période.
Si les perspectives d’avenir restent encore sombres pour les Français, on observe donc une légère détente en 2012, qui reste cependant moins importante que celle observée en 2007.
Une légère amélioration de l’image de la publicité, mieux acceptée et dorénavant attendue sur les terrains de l’utilité et de la responsabilité
Cette légère décrispation, dont il faudra attendre 2013 pour vérifier si elle est temporaire ou si au contraire elle s'inscrit dans la durée, a-t-elle une influence sur la manière dont est regardée la publicité ? A tout le moins, on peut observer que les Français expriment à travers leur jugement de la publicité (sur une note de 0 à 10) une certaine décrispation, qui se traduit par une amélioration du jugement moyen :
- 13% sont aujourd'hui publiphiles (qui accordent une note de 7 à 10 à la publicité), tout comme l’an dernier
- Un tiers (32%) sont au contraire publiphobes (note de 0 à 3), en baisse de 5 points sur un an
- Et une majorité (54%) sont aujourd'hui indifférents (note de 4 à 6), en hausse de 4 points
C’est donc logiquement que la note moyenne accordée à la publicité s’améliore cette année et pour la première fois depuis 2004 (hormis un gain de 0,1 point entre 2007 et 2008), pour s’établir à 4,3, après être tombée à 4,0 en 2011.
L’image détaillée de la publicité reste cependant constituée en deux blocs :
- Au moins deux tiers des Français la jugent envahissante (76%), banale (66%) et irrespectueuse des consommateurs (64%)
- Environ un Français sur deux la jugent agressive (54%), informative (52%), distrayante (51%), dangereuse (50%), utile (49%) et convaincante (48%)
Mais un regard dynamique permet là encore de constater de vraies améliorations dans le détail de l’image de la publicité :
- Elle reste certes envahissante pour les trois quarts (76%) des Français, mais cette proportion baisse de 5 points en un an. De même son agressivité et sa dangerosité perçues reculent (54% et 50% respectivement, en baisse de 3 points chacune)
- Tandis qu’au contraire elle devient de plus en plus distrayante (51%, +5), convaincante (48%, +5), et reste informative et utile (52%, stable et 49%, +1 respectivement) pour convaincre environ un Français sur deux sur ces dimensions en 2012
Cette « normalisation » du jugement vis-à-vis de la publicité est confirmée par l’intérêt qu’elle suscite, qui s’il reste largement minoritaire par rapport à l’ennui, marque une hausse en 2012 : 24% disent aujourd'hui que la publicité est une source d’intérêt, en hausse de 3 points, contre 75% pour qui elle est une source d’ennui. Dans le même temps et à titre de comparaison, les journaux télévisés et les programmes de télévision en général dévissent légèrement, bien qu’ils restent nettement supérieurs à la publicité en termes d’intérêt suscité : respectivement 78% et 56%, en baisse de 2 points chacun. La vie politique gagne quant à elle un point à 58%, après un premier semestre marqué par quatre tours d’élections nationales.
L’intérêt suscité par la publicité, quoiqu’encore largement minoritaire, marque donc une hausse là où les autres contenus télévisés reculent légèrement. Autre signe de cette meilleure acceptation de la publicité : en 2012, la proportion de Français qui estiment que la quantité de publicité a augmenté au cours des dernières années, si elle reste ultramajoritaire (85%) a baissé de 9 points en un an, du jamais vu depuis 2004 (nous attendons encore les indicateurs de volumétrie de la publicité pour comparer cette perception au réel). Et s’il y a toujours pour huit Français sur dix (81%) trop de publicité, cette proportion est aussi en baisse de 3 points sur un an, tandis que 17% considèrent au contraire qu’il y en a comme il faut (+3).
In fine, appelés à s’exprimer sur le caractère agréable et/ou utile de la publicité en ce qui les concerne, il apparaît que seul un quart (27%) des Français ne lui reconnaissent aucune de ces qualités. 37% la jugent utile mais pas agréable, 18% agréable mais pas utile, et 18% utile et agréable.
On retiendra donc que les Français ont en 2012 un œil plus bienveillant sur la publicité que les années précédentes – sans susciter de véritable engouement, et en faisant face à une forme d’indifférence, elle produit néanmoins un intérêt croissant, qui se fonde davantage sur son utilité que sur le fait qu’elle soit agréable à regarder ou à entendre.
Comment amplifier ce mouvement ? Si l’on s’en tient aux déclarations des Français, c’est sur le levier du respect des consommateurs, dont on a vu qu’il s’agit d’un des points faibles de l’offre actuelle de publicité, qu’il faudra jouer à l’avenir : en effet, 47% des Français jugent qu’il est pour eux essentiel qu’une publicité soit respectueuse des consommateurs pour qu’elle leur plaise. Sa capacité informative ou le fait qu’elle soit agréable à regarder ou à entendre sont aussi jugés importants dans l’agrément, mais beaucoup moins essentiels (30% et 29% respectivement).
Car en effet les Français ont à la fois la perception prédominante que leurs concitoyens sont moins responsables dans leur vie quotidienne (42%, contre 27% plus responsables et 30% les choses n’ont pas changé), que la publicité incite les gens à être moins responsables (44% contre 17% plus responsables et 38% ni l’un ni l’autre) et qu’il relève du rôle de la publicité d’inciter les gens à être plus responsables dans leur vie quotidienne (65% contre 34%).
Tout se passe donc comme si les Français, dans une disposition d’esprit moins défavorable à la publicité, attendaient qu’elle se recentre sur ce qui leur est utile à la fois en tant que consommateur (besoin d’utilité avant tout) mais aussi en tant que citoyen (responsabilité).
Des Français plus distants vis-à-vis des marques, en attente d’une communication plus adulte
Mais qu’en est-il des commanditaires de la publicité, autrement dit les marques et notamment les marques de produits de tous les jours ?
Notée de 0 à 10, l’image des marques reste remarquablement stable et légèrement positive depuis 2010 : 5,8. Dans le détail, les marques semblent respecter – et de plus en plus – ce que l’on pourrait appeler le « contrat consommateur » : 72% des Français les jugent innovantes (en hausse de 4 points sur un an), 71% estiment qu’elles donnent envie (+4), 61% qu’elles font plaisir à acheter (+3), 56% qu’elles sont rassurantes (-2) et 56% qu’elles sont respectueuses des consommateurs (première mesure sur cet item).
Pour autant, force est de constater que les marques subissent elles aussi un phénomène d’indifférence croissante, que l’on peut observer notamment à l’aune du modèle consommatoire développé par TNS Sofres et Australie :
- 9% sont aujourd'hui des accrocs, en baisse d’un point depuis un an
- A l’inverse, 24% sont des opposants, en baisse de 4 points
- 19% peuvent être caractérisés comme lucide, là aussi en baisse de 3 points
- Alors que 32% des Français sont aujourd'hui indifférents, en hausse de 7 points
Comment expliquer cette distanciation vis-à-vis des marques ? Précisément parce que leur communication manque en partie son but, comme déjà souligné plus haut, du fait d’un « écosystème de l’interaction marques-consommateur/citoyen » brouillé :
- Des marques vers les consommateurs : une faible minorité estiment que les marques font de plus en plus attention à ce qu’ils pensent (53%, en baisse de 10 points sur quatre ans), et seule une minorité estiment qu’elles les respectent (43%, +4 points sur un an) et les comprennent (37%, stable)
- Des consommateurs vers les marques : si deux tiers (62%) des Français estiment aujourd'hui être de plus en plus en mesure de décrypter ce que disent les marques, cette proportion a baissé de 3 points en un an et de 6 points en 4 ans. En outre, 68% disent croire de moins en moins à ce que disent les marques (stable) et seul un Français sur deux (48%) estiment qu’ils ont de plus en plus de moyens pour dire ce qu’ils pensent des marques, en baisse de 6 points sur 4 ans.
Ce sont donc à la fois le discours des marques et la façon de l’entendre des Français qui sont aujourd'hui questionnés, créant une réception particulièrement dégradée des messages des marques. A preuve, seuls 40% des Français estiment aujourd'hui que les marques s’adressent à eux comme à des adultes, en baisse de 6 points sur un an et de 16 points sur quatre ans ! De même, à peine un tiers (32%) estiment qu’elles s’adressent à eux comme à quelqu’un d’intelligent, en baisse de 12 points sur quatre ans…
Une publicité qui doit s’adapter à une plus grande maturité dans le regard des consommateurs
In fine, tout se passe comme si les Français avaient intégré largement la publicité et la communication des marques comme un impondérable, et avaient en partie dépassé l’idée d’un possible « retour en arrière ». Aussi se pourrait-il qu’ils cherchent à en tirer leur parti, à l’intégrer dans leur approche de la consommation, alors qu’ils apprennent progressivement à retrouver des marges de manœuvre et à se faire plaisir dans un contexte de crise. Si la publicité peut à cette aune s’avérer utile en tant que medium pour toucher le consommateur (d’autant que les marques remplissent leur contrat vis-à-vis de lui), les messages qu’elle envoie ne correspondent pas encore à ses attentes (en tant que consommateur mais aussi en tant que citoyen), plus rationalisées et exigeantes que jamais dans ce contexte de maturité et d’indifférence accrue.
