A l’occasion de la 23e édition des Phénix de l’UDA, dont l’objectif est de promouvoir l’innovation dans la communication et les communications intégrée TNS Sofres, partenaire de cette manifestation, a souhaité mettre en place l’Observatoire des Moyens de Communication (OMC). Ses principaux objectifs consistent à évaluer auprès du grand public le sentiment subjectif de pression communicationnelle, la gêne et les éventuels effets sur l’influence de différents moyens de communication et, plus généralement, l’état d’esprit à l’égard de nouvelles pratiques ou formes de communication.
Dans un contexte ou le rapport aux marques, au marketing et à la communication se fait plus distant voire critique, nous souhaitions étudier le lien entre gêne et influence, afin de mesurer si ces deux facteurs étaient corrélés ; ce phénomène constituant de notre point de vue un terrain potentiellement glissant pour les annonceurs et les médias/canaux. Notons qu’il ne s’agit nullement d’une étude d’efficacité mais d’une étude destinée à mesurer des opinions et des attitudes auprès du grand public, afin de mettre chaque « canal » au même niveau. Nous avons également utilisé un mode de recueil en face à face - le plus neutre selon nous - afin de neutraliser l’effet induit par tout autre mode de recueil (postal, téléphone, postal).
Alors que le développement irrémédiable d’internet constitue un sujet de discussion quotidien des annonceurs, des médias et de leurs partenaires, que le montant des investissements qui y est consacré s’accroît, nous avons jugé également utile de remettre le maximum de canaux et medias au centre de notre analyse, tout en réservant un espace spécifique aux nouveaux moyens de communication, c'est-à-dire aux innovations, notamment celles issues du monde digital.
Une pression communicationnelle accrue, une gêne certaine…
Il ne fait aucun doute que le grand public sent et ressent la pression: 79% des interviewés jugent que la publicité et la communication des entreprises et des marques sous toutes leurs formes ont augmenté au cours des dernières années, dont 40% « beaucoup ».
Par ailleurs, lorsqu’on leur demande d’évaluer le développement de la communication par secteur d’activité, on constate que le sentiment subjectif est intiment lié à la pression réelle ; autrement dit que plus les investissements sont forts, plus ils sont perçus. Rien de surprenant donc à voir les secteurs regroupant les plus gros annonceurs au sommet et le secteur public/les ministères au plus bas. Il est par ailleurs intéressant de constater que le sentiment de forte pression est étroitement lié à - donc induit - une forte gêne.
… et malgré tout un moyen de découvrir des nouveautés pour certaines catégories de la population
Le développement de moyens de communication variés est perçu plutôt négativement. Plus d’une personne sur deux (56%) juge que c’est « une mauvaise chose car cela m’incite à acheter des produits et services dont je n’ai pas besoin » ; une opinion particulièrement forte chez les personnes âgées, les non internautes et les plus fervents opposants à la publicité.
En revanche, un tiers du public considère au contraire que cela constitue une opportunité pour découvrir de nouveaux produits adaptés à leurs besoins ; sentiment plus souvent partagé par les jeunes, les CSP+ et les internautes.
Pas de corrélation entre gêne et influence
Un des principaux enseignements de cette étude est que la gêne ressentie et l’influence déclarée ne sont pas liée. Nous avons étudié 29 moyens de communication différents plus ou moins couramment utilisés, en les passant à l’épreuve de deux types de questionnement. Pression et gêne d’une part ; influence sur l’achat/l’image d’autre part. Il en ressort une hiérarchie très claire entre les différents moyens de communication tant en ce qui concerne la gêne que l’influence.
La gêne est ainsi la plus élevée pour les appels téléphoniques de téléprospecteurs (6,29 sur l’indice de 0 à 10 que nous avons élaboré), la publicité à TV (4,88), les prospectus / brochures distribués dans les boîtes aux lettres (4,55), et pour de nombreuses formes de communication sur internet ou mobiles (e mails, bannières, SMS indice de 3 à 4,25). A l’opposé sont perçus comme moins gênants les échantillons gratuits, les offres d’essai du produit ou du service (indice 0,79), différentes formes de communications sur le point de vente/en magasin (de 0,86 à 1,3), le sponsoring sportif, musical ou culturel, l’affichage/les abribus et la publicité dans les journaux ou le cinéma (indice inférieur à 2).
Mais il est intéressant de constater que la publicité non adressée (indice 6,42), la publicité à la TV (Indice 1,11) ou les offres promotionnelles (1,02) par exemple, perçus comme les plus gênants, sont aussi décrits comme les plus influents. Par ailleurs certains moyens réussissent à combiner faible gêne et influence, notamment la communication en point de vente et la publicité dans les magazines par exemple. Quant au télémarketing, il réussit à remporter la palme de la gêne maximale et de la plus faible influence déclarée.
Cette étude révèle également quelques enseignements essentiels
Un point de vente à fort potentiel
Les formes de communication utilisées en point de vente, moins intrusives sur la forme, intervenant à un moment clé (l’achat), basées sur l’expérience ou la mise en situation des produits/offres, et dans le cadre d’une démarche active et volontaire sont très porteurs.
Des médias » traditionnels » influents
Révolution internet aidant, certains laissent entendre que les médias dits traditionnels seraient aujourd’hui en perte de vitesse. Cette étude démontre au contraire que ces derniers, qu’ils s’agissent des prospectus, de la publicité TV, de la presse magazine, dans une moindre mesure dans les journaux ou à la radio, sont décrits comme les plus influents.
Des communications digitales en question
A l’inverse, alors que nombre d’annonceurs investissent ou réorientent leurs investissements vers cet espace de nouveauté et par ailleurs très accessible financièrement, les différentes formes de communication liées à internet ou aux téléphones mobiles ont dans cette étude la double particularité de combiner un fort sentiment de gêne et une influence inférieure à la moyenne des autres moyens de communication. Un sentiment qui domine dans le grand public mais également chez les internautes et les équipés mobile. Il ne s’agit pas ici de contester leur légitimité mais de prendre acte de la gêne (jusqu’à l’intrusion) et de la faible influence déclarée, afin de pousser les acteurs à réfléchir aux différentes formes et opportunités qu’offrent ces nouveaux moyens de communication.
Au-delà de la gêne spécifique à certaines formes de communication utilisées sur internet ou les téléphones mobiles, le sentiment général de gêne domine (54%), notamment chez les CSP+ et les plus réfractaires à la publicité. Il est vrai qu’une forte majorité de la population estime qu’avec le développement de ces nouvelles formes utilisant les technologies « c’est un nouveau pas de franchi dans la manipulation » (76% d’accord), seule une personne sur deux jugeant par ailleurs que « c’est un moyen d’avoir des informations et des publicités adaptées à vos besoins personnels » ou qu’’il n’est pas très facile de les contourner. Et ce même si près de 9 personnes sur 10 jugent in fine que « de toute façon, chacun est libre de croire ou de ne pas croire ce qui est dit dans ces publicités ». Il y a fort à parier que ses sentiments sont également nourris par le fait que de nouveaux terrains vierges tels qu’internet ou la téléphonie mobile ont été rapidement et massivement investis par la publicité et les marques, jusqu’à susciter des polémiques (réseaux sociaux par exemple).
Quelle place pour l’innovation ?
Dans ce contexte, il est évident que l’innovation en matière de communication constitue à la fois une source de réflexion et d’opportunité pour les annonceurs, mais certainement pas à n’importe quel prix et à condition de s’en donner le temps. D’abord parce que la nouveauté est parfois difficile à accepter et peut générer des désagréments ; et d’autre part parce certaines formes de communication qui s’appuient sur des technologies parfois intrusives sont intrinsèquement ou potentiellement une source de gêne.
Cette étude permet de voir se dessiner un modèle (déjà utilisé par certains), qui constitue à la fois une source possible de rémunération, de contournement ou de compensation de la gêne occasionnée par certaines formes de communication : l’échange ou la rémunération contre l’exposition. Notamment pour les cibles à plus faibles pouvoir d’achat comme les jeunes et les CSP- par exemple.
Ainsi, confrontés à l’idée que « certains acceptent d’être exposés à de la publicité en échange d’un service gratuit (comme par exemple des appels téléphoniques gratuits, l’écoute de musique ou le visionnage de vidéos gratuits sur Internet…), 42% des interviewés (60% des jeunes) préfèrent « avoir accès à un service gratuit quitte à accepter de la publicité », alors qu’au contraire 46% préfèrent payer le service pour ne pas avoir de publicité » (65% chez les CSP+).
Par ailleurs, 54% des jeunes de 18 à 34 ans (35% dans l’ensemble de la population) voient d’un bon œil l’idée d’être payé « si vous acceptez des publicités sur votre véhicule » et 45% pour devenir un promoteur de la marque sur Internet ou dans leur vie quotidienne (28% dans l’ensemble).
En revanche les SMS géolocalisés, le placement de produits ou de marques dans les jeux vidéos ou « les promotions/publicités envoyées sur téléphone portable quand vous passez devant une affiche / un abribus » séduisent a priori moins le public (de 22 à 12%) et les jeunes (36% à 22%).
Il est certainement question, ici, de rapport à la nouveauté tout autant que de gêne et ce n’est que dans le temps et dans l’expérimentation que ces nouvelles formes pourront gagner en légitimité. En s’appuyant notamment sur des cibles d’early adopters, comme la plupart des innovations de rupture.
En résumé, les principaux enseignements de cette étude sont les suivants :
- Le principal enseignement c'est que la pression, perçue par les consommateurs, peut être gênante mais qu'elle ne dit rien sur l’influence (déclarée) des moyens de communication.
- Un rappel : les annonceurs doivent mieux cibler (moment, disponibilité, cycle d'achat, besoins, cible marketing) en fonction de leur stratégie ; et leurs partenaires les aider en ce sens.
- Une des conclusions à ne pas tirer : que certains médias ne seraient pas "efficaces" ou que certains secteurs doivent baisser la pression. C'est sur les manières de faire et de dire qu'il faut travailler.
- Pour les "medias traditionnels", de bonnes nouvelles :
La publicité TV et les prospectus sont certes perçus comme gênants mais parmi les plus influents.
La publicité dans la presse (mag et news) : est déclarée à la fois influente et non gênante
Point de vente : confirmation de son gros potentiel
- Internet est en revanche à questionner (souvent gênant et décrit comme peu influent auprès du grand public, ce qui ne veut pas dire inefficace pour certaines cibles), même si des pratiques et des modèles pour compenser la gêne (en cours de développement et à développer) apparaissent, s’appuyant notamment sur le modèle publicité contre gratuité ou les techniques de re-targeting permettant un ciblage comportemental ; notamment pour les jeunes.
- Sur les nouvelles formes de communication en général
Il est difficile, sans benchmark, d'interpréter l’adhésion (qui oscille entre 35% et 12%) aux nouvelles formes de communication que nous avons testées. Difficile également, en raison de la nouveauté/ de l’absence d'expérience d’évaluer leur potentiel (à confirmer dans le temps). Dans le même temps, on voit que les jeunes sont très réceptifs, et notamment sur la possibilité de devenir des ambassadeurs de la marque.
Note méthodologique : Etude réalisée du 26 février au 1er mars 2010 en face à face, dans le cadre de l’omnibus SOFOP de TNS Sofres ; auprès d’un échantillon de 1008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, sélectionnées selon la méthode des quotas (sexe, âge, PCS, région et taille d’agglomération).
