08.10.2015
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Le consommateur, le citoyen mais aussi le client a évolué. Avec le numérique, ils ont désormais un accès à une information aussi large que diversifiée pour évaluer et comparer la valeur et la qualité d’un bien ou d’un service. Avec la mobilité rendue possible grâce aux nouveaux devices, ils sont désormais mobiles et inter-connectés dans un écosystème qui a fait voler en éclat les unités de temps et de lieu. C’est dans ce contexte et face à ses défis que les professionnels du marketing doivent se réinventer et en saisir les opportunités. Où en sont-ils ? Comment voient-ils leur(s) métier(s) évoluer ? Quels sont les défis qui se posent à eux et à leur(s) organisation(s) ? Une chose est certaine : leur rôle sera central et transversal.

Des marketeurs qui ont déjà pris le tournant digital

Comme l’environnement dans lequel il évolue, le métier des responsables marketing n’échappe pas aux profondes mutations en cours. Et sur l’échelle du changement près d’un marketeur sur deux (44%) considère que son métier va (encore) se transformer de manière importante voire radicale au cours des prochaines années.

Les défis qui se posent à eux sont nombreux mais surtout directement liés au tournant digital. Ainsi, pour une majorité d’entre eux, le principal enjeu consiste à l’avenir en une « meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation client et la communication » (63% de citations), mais aussi dans « le développement de l’intelligence marketing à partir de la data » (57%) et enfin dans la « connaissance du client et la capacité à adapter l’expérience client en conséquence » (56%).

Ce processus de transformation est déjà bien initié nous disent les responsables marketing qui constatent sans équivoque que le digital a déjà eu ces dernières années un impact important sur l’expérience client (78%), la connaissance client (71%) mais aussi sur le développement des nouveaux produits et services (70%) ou bien la gestion et l’exploitation de la data / du big data (68%).

La prochaine étape est, à leurs yeux, celle de la transformation plus globale des entreprises en termes de stratégie, de développement des offres et d’organisation interne.

Next step : digitaliser l’ensemble de l’entreprise

Preuve que le processus de transformation n’est pas abouti, pour beaucoup de professionnels du marketing, la stratégie digitale de leur entreprise reste encore floue et seulement 11% d’entre eux la jugent tout à fait claire.

Le constat est le même concernant le fonctionnement interne de l’entreprise (51% des marketeurs considèrent que le digital a un impact sur les process internes) et du développement des offres, que près d’1 marketeur sur 2 considère comme n’ayant pas fondamentalement changé (44%) alors que des pratiques exploitant les opportunités du web en matière d’interactivité et d’échange restent pour leur part très marginales. Seulement 12% des responsables marketing « font intervenir [leur] clients et partenaires sur toutes les étapes du cycle de développement dans des logiques de communautés ouvertes » et 10% nous disent avoir « mis en place une démarche structurée de co-idéation-co-création avec l’ensemble des parties-prenantes (clients, fournisseurs, partenaires,…) ».

En terme de mesure de la performance de leurs actions, plus des trois quarts des responsables marketing privilégient les « indicateurs ROI mesurant l’effet des actions marketing et communications sur les transactions business » (71%) loin devant des indicateurs mesurant « l’engagement, l’intensité de la relation et la pertinence des expériences collaboratives entre le client et la marque » (53%), ceux « mesurant son empreinte, sa surface et sa densité (notoriété, image, NPS...) » (41%) ou enfin ceux permettant de jauger « la conversation de la marque avec ses publics, les flux et la nature des propos échangés » (31%).

Mais des défis importants se posent à eux, puisque près d’1 marketeur sur 2 considère ne pas disposer d’ « indicateurs pertinents pour piloter leur marque ». Le premier d’entre eux est, à n’en pas douter, la prise en compte de la complémentarité globale entre les messages et la multiplicité des supports de communication que les logiques du digital ont profondément percutées. La mesure de ce fameux « marketing intégré » ?

A noter, les marketeurs BtoB expriment des attentes de manière plus prononcée, notamment en termes d’indicateurs de performance, qu’une majorité d’entre eux déclare pas satisfaisants (56%).

Trois chevaux de bataille à relever pour les marketeurs : Réseaux sociaux - CRM - Data

De cet usage en découle une prise de conscience sans équivoque de leur part. Ils perçoivent en effet l’importance de la relation client et de leur fidélisation dans un écosystème complexe qui voit évoluer des consommateurs / citoyens / clients mobiles et connectés, notamment sur les « réseaux qui imposent au marketing traditionnel de se réinventer » de l’aveu de plus de 9 responsables marketing sur 10 (93%). Ils sont, dans le même temps, 41% à considérer que les réseaux sociaux ne sont pas clairement intégrés dans la stratégie de leur entreprise et ce alors qu’ils sont très largement considérés comme un moyen de communication efficace (91%).

A ce sujet, le défi est de taille pour les marketeurs BtoB car s’ils sont quasi-unanimes concernant l’importance de leur rôle dans les stratégies marketing B to B (83% considèrent qu’ils ont un rôle important), près d’1 marketeur BtoB sur 2 (51%) considère toutefois que les réseaux sociaux ne sont pas clairement intégrés dans la stratégie de [leur] entreprise.

D’ailleurs, si les responsables marketing vivent le changement au quotidien en matière d’expérience et connaissance client, mais aussi de gestion et d’exploitation des datas, il n’en demeure pas moins que c’est précisément dans ces domaines que résident les principaux défis que leur entreprise a à relever, selon eux. Le premier d’entre eux concerne le « CRM et le social CRM » (37% de citations), suivi de très près la « créativité et l’innovation » (35%) et « la personnalisation et le ciblage » (33%) qui renvoie aussi au management de la relation... des prospects.

Convaincus que l’utilisation des datas relatives à leurs clients et/ou prospects constitue avant tout une opportunité (69%), la data est au cœur de cette évolution, car c’est de son exploitation et de son bon usage qui déterminera la qualité proposée dans l’interaction, la légitimité, et la cohérence des points de contacts dans l’expérience globale du client. En somme, c’est par elle et grâce à elle que la personnalisation et le ciblage en termes de messages mais aussi de canal et de temporalité pourront se faire. Les responsables marketing l’ont d’ailleurs bien compris : elle est, pour eux, avant tout synonyme de « gestion de la relation client » (36%) mais aussi de « ciblage et profilage » (22%). Ils sont ainsi particulièrement nombreux à considérer qu’elle joue un rôle important en matière de « connaissance client » (89%, dont 44% considèrent qu’elle joue un rôle très important), de « mesure de la performance de la marque » (77%) et dans une moindre mesure concernant la « segmentation / personnalisation des plans medias » (72%).

Preuve qu’une partie du chemin reste à parcourir pour les organisations mais aussi en terme de développement des compétences : près de 7 marketeurs sur 10 considèrent que leur entreprise n’a pas de stratégie marketing en la matière (67%), alors qu’ils sont une très large majorité (82%) à considérer qu’ils ne disposent pas des ressources suffisantes en interne pour tirer profit des opportunités offertes par la data.

Au final, tout se passe comme si les marketeurs se voyaient investis d’un triple rôle, avec le potentiel d’être les catalyseurs de la transformation digitale de l’entreprise sur :

  • La gestion de la relation client et de leur fidélisation dans un écosystème complexe qui voit évoluer des consommateurs / citoyens mobiles et connectés
  • L’appropriation et l’exploitation du potentiel des réseaux sociaux
  • Et un nouveau domaine désormais capital, la gestion de la data dont l’exploitation pose la question de l’adaptation des responsables marketing et des nouvelles compétences à développer.
     

Étude réalisée du 9 au 17 juillet 2015, pour Linkedin, auprès de 521 responsables marketing travaillant en France. Recueil online à partir d’un mail individuel d’invitation envoyé par LinkedIn à ses membres marketeurs.