Créer de l'impact, de l'agrément, des ventes à court terme… aussi importants soient-ils, ces objectifs ne suffisent plus pour évaluer l'efficacité d'une campagne. La communication nourrit des objectifs diversifiés : exprimer ou renouveler un positionnement de marque, installer la notoriété d'un nouveau produit ou service, créer du trafic, véhiculer les valeurs d'une entreprise. Elle doit être évaluée en fonction de ses objectifs : au-delà des scores d'impact, il faut s'intéresser aux effets attendus de la publicité, à sa capacité à générer des émotions efficaces, et nourrir une relation durable à la marque.

L’efficacité d’une campagne est une chaîne dont la création n'est que le dernier maillon. Elle est tributaire des forces et faiblesses de chaque maillon :

La stratégie : ce que l’on dit, à qui, dans quel but ?
Les média : lesquels, dans quelles combinaisons ?
Les moyens : pression, durée, format… ?
L'expression créative : Quel registre ? Quelle intensité émotionnelle ?
La capacité à s'engager : Quel effet sur la relation à la marque ?

Le contrôle et l’optimisation de l’efficacité d’une campagne nécessitent un diagnostic complet de cet ensemble. AdEffect™ permet d’évaluer les effets publicitaires, marque et media et d’en comprendre les mécanismes. AdEffect™ s'applique aussi bien aux campagnes mono-media que pluri-media, voire à des campagnes 360° en cas d'options hors media de grande ampleur.

Les effets publicitaires au centre de l’analyse

Le coeur de l’analyse AdEffect™ consiste à contrôler la capacité de la campagne à transmettre ses objectifs de communication auprès de ses cibles, pour le ou les différents media. L’évaluation des effets repose sur une mise en relation des scores traduisant les objectifs de communication d’une marque donnée avec l’exposition à ses sources d’information, par un modèle causal : les courbes de réponses à l’exposition. Ce principe peut être également appliqué pour des volets de communication hors media.

Le principe général d’AdEffect™

Un échantillon représentatif de la cible marketing est interrogé à l’issue de l’action de communication

Chaque interviewé a reçu un certain nombre de contacts avec la communication et ses différents volets, que l’on peut estimer à partir de ses habitudes média déclarées

Par ailleurs, chaque interviewé est interrogé sur son système de représentation de la marque : notoriété, image, achat envisagé - ainsi que sur son souvenir de la communication

Le croisement de ces 2 sources d’information permet d’analyser les différents scores observés en fonction de l’exposition plus ou moins forte à la communication.

Un diagnostic émotionnel unique

Les émotions sont un des ressorts essentiels de la communication. La campagne génère-t-elle des émotions ? Et ces dernières améliorent-elles son efficacité ?

Nous avons, pour répondre à ces questions, développé un indicateur unique de mesure de l'intensité émotionnelle, basé sur le modèle PAD (Pleasure, Arousal, Dominance), qui permet de mesurer l'intensité des émotions selon 3 dimensions : Plaisir, Eveil et “Dominance”.

Grâce à lui, les indicateurs classiques d'impact (souvenir, reconnaissance, agrément) sont complétés et explicités par un diagnostic émotionnel.

Ma campagne génère-t-elle de l'engagement ?

Au-delà des effets (image, intention d'achat), AdEffect™ permet également de mesurer la capacité de la communication à renforcer la relation à l'égard de la marque.

Comment ? Via Conversion Model™, mesure leader de l'engagement, et à son indicateur de Power In theMind. Son analyse permet de voir si le fait d'être en contact avec la campagne génère de l'engagement (exposés vs non exposés) et si celui-ci s'accroît en fonction du niveau d'exposition à la campagne.

Le Power in the Mind est également disponible dans notre offre de pré test (AdEval™) et de Brand Equity (BPO™).

Les effets media : vers une optimisation de l’allocation de moyens

Pour une campagne plurimedia (ou media - hors media), AdEffect™ s'appuie sur la modélisation Taboo afin d’opérer une analyse détaillée des effets de la stratégie media et de répondre aux questions suivantes :

Les bénéfices pour l’annonceur

AdEffect™ permet de disposer rapidement d’un diagnostic opérationnel pour réagir et réorienter l’action dans ses composantes stratégiques publicitaires et média.

Ce bilan se justifie d’autant plus que l’action de communication est nouvelle - première vague d’une campagne de repositionnement, nouvelle déclinaison d’une stratégie créative existante - et que l’on souhaite disposer d’un diagnostic immédiat des effets pour réorienter si nécessaire. Il trouve également sa pleine utilité pour évaluer l’efficacité d’une nouvelle stratégie media, le rôle joué par chaque volet media/hors media dans le mix, notamment pour optimiser les allocations de moyens.

En résumé, AdEffect™, c’est…

Une aide opérationnelle au contrôle et à l’orientation de la stratégie publicitaire et de la stratégie media

Une expertise et une base de données initiée dans les années 90 : 6 000 cas disponibles

Une disponibilité pour tous les media et formes de communication media. AdEffect™ permet également d’analyser les effets d’un volet hors media dès lors qu’il est possible d’identifier les interviewés exposés à l’action

Une disponiblité dans l’ensemble des sociétés du groupe TNS (70 pays)

Des échantillons représentatifs de la cible marketing : 400 à 1000 personnes interrogées dans les 10 jours suivant la fin de la campagne

Une mise en oeuvre possible aussi bien en bilan de campagne que couplée à un tracking afin d’attribuer les évolutions observées à telle ou telle action de communication