Les professionnels du marketing et de la communication doivent aujourd'hui faire face à la fragmentation des medias et développent des stratégies de communication 360° s'appuyant sur une multitude de moyens de communication. Par ailleurs,avec le développement d'Internet, une partie de la communication est non maîtrisée, alors qu'elle constitue une occasion de contact entre la marque et les consommateurs.
Dans ce contexte, l'allocation des ressources est devenue capitale et la mesure du ROI des actions marketing n'a jamais été aussi délicate et attendue. Il apparaît en effet essentiel de répondre aux questions suivantes :
 Quels contacts utiliser ou activer ?
Comment créer de l'engagement via les points de contact ?
Comment répartir les dépenses ?
En un mot, comment mesurer le ROI ?
Mais la réponse à ces questions n'a rien d'évident. Dans la plupart des entreprises, les informations relatives aux points de contact sont dispersées dans divers services et, souvent, les indicateurs de mesure de l'efficacité diffèrent fortement d'un canal à l'autre.
Développé par Intégration, MCA™ (Market Contact Audit) est une solution d'étude qui mesure, via une unité
commune, l'efficacité des différents canaux de
communication d'une marque sur son marché / dans sa
catégorie, du point de vue du consommateur.
Combinée au savoir-faire de TNS en matière d'études de
communication, de segmentation, de tracking et de
modélisation, elle a permis de développer une approche
holistique unique et idéale pour mesurer le ROI du
marketing 360° : CPO™ (Contact Performance
Optimization).
 CPO™ : mesure unique de la Brand Experience |
CPO™ mesure l'efficacité avec laquelle une marque touche
les consommateurs par l'intermédiaire de divers points de
contacts, dans un secteur ou un marché donné, par
comparaison avec ses concurrents. C'est ce que nous
appelons la Brand Experience.
CPO™ comprend une première phase, qualitative, qui
permet de définir l'environnement concurrentiel et de
déterminer un ensemble de points de contacts, parmi les
plus pertinents et les plus influents auprès des
consommateurs sur un marché/dans une catégorie.
La deuxième phase, quantitative, évalue la manière dont
les consommateurs expérimentent les marques :
 Capacité des marques à être associées aux contacts
influents du marché / de la catégorie,
Mesure de l'influence des points de contacts dans ce
même secteur / catégorie (CCF).
Influence (CCF) dans différents secteurs, France
| |
Auto |
Flat
TV |
Phone
handsets |
Softs |
Retail
banking |
| - POC/POS |
86 |
79 |
80 |
83 |
64 |
| - Indirect |
79 |
79 |
70 |
63 |
66 |
| - Mass Media |
56 |
46 |
48 |
62 |
48 |
| - 1 to 1 |
64 |
57 |
49 |
70 |
62 |
| - Sponsorship and Events |
56 |
30 |
30 |
50 |
47 |
| - Digital |
55 |
71 |
70 |
45 |
67 |
| TOTAL |
66 |
60 |
58 |
62 |
58 |
Sur cette base, sont calculés :
Le Brand Experience Point™ (BEP) - devise commune
de mesure, qui permet de comparer l'efficacité des
contacts par marque,
La Brand Experience Share™ - c'est-à-dire la part de
voix de la marque dans l'esprit du consommateur, tous
points de contacts confondus.
| CPO™ mesure le ROI des communications 360° |
CPO™ s'appuie sur ces deux mesures pour bâtir 4
indicateurs clé (KPI) de la performance des actions
marketing :
Brand Interaction Ratio™ : capacité de la marque à
nourrir sa notoriété de contacts récents,
Power in the Mind Ratio™ : capacité des contacts à
construire de l'engagement à la marque,
Brand Transaction Ration™ : capacité de la marque à convertir les contacts en vente,
Cost per 1% : c'est le coût réel pour générer 1 point de
Brand Experience Share.
Ces 4 indicateurs clés offrent un champ de vision unique
permettant :
d'identifier les forces et faiblesse des actions
marketing et communication (par rapport à la
concurrence ou dans le temps),
d'identifier les sources de dysfonctionnement (nature
des contacts, qualité de l'exécution, pression, positionnement, ciblage, mix) et d'orienter les actions
prioritaires à mener.
Enfin, la devise commune (BEP) permet de modéliser les
parts de marché et de calculer un ROI basé sur les dépenses
marketing réelles. L'utilisation du Conversion Model™,
mesure phare de l'engagement, permet quant à elle
d'affiner les recommandations en termes de contacts à
activer auprès des cibles prioritaires pour la marque.
Le suivi régulier de ces indicateurs clés dans le temps et de
la Brand Experience sur chacun des points de contacts, au
regard des investissements marketing réels, constitue un
outil de tracking unique.
CPO™ s'intègre également à notre modèle de Brand Equity
(BPO™), offrant ainsi un outil de mesure de la puissance
des marques et de leur communication particulièrement
puissant et opérationnel.
| CPO™ = MCA™ + l'expérience de TNS |
MCA™ est le produit phare de la société Integration. Plus
de 500 audits ont été réalisés, couvrant 30 secteurs et 25
marchés.
En 2007, TNS a conclu une alliance stratégique avec
Intégration pour commercialiser MCA™ et développer
CPO™. L'expérience combinée de MCA™ et de l'expertise
de TNS en matière de marque et de communication a
permis, via CPO™, de mettre en place une solution unique
de mesure et de tracking de la Brand Experience et de son
ROI.
| A qui s'adresse CPO™ ? |
CPO™ s'adresse à tous les Directeurs marketing, Brand
Managers ou responsables études soucieux de mesurer et
améliorer la performance de leurs communications, en
recherche d'approches holistiques innovantes, désireux de
mesurer le ROI de leurs actions de communication et de
marketing multi canal, et de vérifier si leur stratégie de
moyens nourrit la relation à la marque. |
