MARKETING BOOK 2003
Back to basics ?
Plusieurs faits majeurs caractérisent l'année
2002 et le début de l'année 2003 dans l'univers
des produits de grande consommation :
La saturation progressive des marchés en volume
Elle est évidente sur les marchés alimentaires,
mais elle touche également l'univers de l'hygiène-beauté
; seul le secteur de l'entretien est épargné
grâce au développement récent de très
fortes innovations. Les industriels répondent à
cette saturation en optant pour deux stratégies :
celle du «consommer plus», plus courante dans
l'univers alimentaire et/ou une stratégie de valorisation
des produits qui offriront, selon les cas, une meilleure
qualité organoleptique, une meilleure praticité
ou un meilleur service rendu.
Le consommateur n'est plus
prêt à payer le prix fort
lorsqu'il considère
que le service qui lui est rendu n'est pas suffisant
C'est ainsi que certains marchés jusqu'alors florissants
- et fortement valorisés - fléchissent en
2002.
Relation
de cause à effet ?
Le hard discount progresse nettement ; il représente, à fin
juin 2002, 11,6% des achats
alimentaires en valeur. Au-delà d'un
phénomène mécanique d'accroissement
de parc, le circuit gagne de nouveaux
consommateurs et
les garde. Un phénomène qui
inquiète les industriels et surtout les grandes
enseignes qui, délaissant quelque
peu leurs marques de distributeurs dites de quatrième
génération, investissent
massivement sur leurs gammes premiers prix.
La communication publicitaire
reste un levier majeur de développement des ventes
A l'exception du secteur des boissons, les acteurs de l'alimentaire
de l'hygiène-beauté, de l'entretien et les
distributeurs ont accru leur pression publicitaire de façon
significative, de plus de 10% en tarif brut. Cependant,
cette pression n'est concentrée chez les industriels
que sur les seuls lancements et, chez les distributeurs,
sur leurs opérations promotionnelles de plus en plus
complexes. Les uns et les autres prennent un risque, celui
de nourrir encore une plus grande infidélité des consommateurs.
Tendances
d'offres
Santé, plaisir et praticité restent le triptyque de l'innovation produit depuis plusieurs
années. Il se confirme encore en 2002 et au début
de l'année 2003.
SANTÉ
Après le succès
des yaourts aux fruits 0%, 2002 marque l'élargissement
de l'offre de produits allégés.
Forts de leurs progrès technologiques en termes organoleptiques,
les marques repartent à l'assaut des consommateurs
: c'est toujours l'univers des produits laitiers qui est
le plus actif dans ce domaine avec, en 2002, une offensive
de l'ultra-frais (yaourts et desserts frais) et des fromages.
Mais d'autres secteurs s'engagent dans cette même
voie : les plats cuisinés surgelés (Weight
Watchers et Sveltesse), les potages industriels, la charcuterie…
Des allégements essentiellement en matières
grasses. A noter également des efforts faits sur
les teneurs en sel, suivant en cela les recommandations
de l'Afssa. Des initiatives qui viennent d’abord des
acteurs de la charcuterie. En revanche, rien n'est fait
s'agissant des sucres simples - bien au contraire - certaines
marques compensant leur réduction en matières
grasses par un enrichissement en sucres simples.
Les
produits à teneur garantie ou enrichis continuent sur leur lancée avec une opportunité
pour les marques de produits laitiers en 2002, l'autorisation
à partir d'octobre 2001, d'enrichir les produits
en vitamine D. Mais cette offre devrait rapidement se banaliser.
Autre ingrédient très «mode»,
les acides oméga. Après des débuts
plutôt difficiles, ils devraient s'imposer. Reste
aux consommateurs à «comprendre le concept»
: des poules nourries avec des graines de lin qui donnent
des oeufs riches en oméga 3 qui, ingérés
par le consommateur, peuvent prévenir des risques
cardio-vasculaires. La chaîne paraît un peu
longue… Derniers ingrédients très tendance
qui enrichissent des produits toujours plus nombreux : les
fibres, les antioxydants, le ginseng, le thé vert,
en attendant ceux venus de l'univers de l'hygiène-beauté
comme les isoflavones de soja, le thé blanc, le thé
rouge…
Les seuls alicaments «curatifs» du marché
alimentaire sont encore circonscrits à l'univers
des corps gras sur lequel Pro-Activ (Unilever) et Ilô
Saint-Hubert (Védial), des produits anti-cholestérol
continuent leur progression.
Le secteur de l'hygiène-beauté
investit lui aussi la santé sur deux axes parfois
convergents : l'aromathérapie
et la médicalisation des produits,
le premier étant plutôt réservé
aux produits d'hygiène, le second à des segments
plus techniques comme les soins du visage (produits anti-âge)
et les soins du corps ; ce dernier segment est celui qui
progresse le plus fortement en hyper/super, toutes les grandes
marques de food proposant de nouvelles références.
Plus encore que le produit,
c'est le discours publicitaire des marques qui ancre un
peu plus l'alimentation et l'hygiène-beauté
dans l'univers de la santé. En 2002, et 2003, pas
moins de 427 nouvelles campagnes publicitaires faisaient
référence à la santé. Avec deux
axes de communication majeurs : le bien-être (la tendance
«wellness» est très forte aux Etats-Unis)
et… la peur de la mort.
PLAISIR
Comme chaque année,
les marques déploient des trésors d'imagination
pour aller chercher aux quatre coins du monde l'ingrédient
qui va faire rêver le consommateur, qu'il soit dans
son bain ou devant son assiette, jusqu’à l'overdose.
En menu principal, la diète
méditerranéenne et les quatre
ingrédients-phares que sont la tomate, le basilic,
le thym et l'olive. Impossible de citer des exemples tant
les lancements sont nombreux sur cet axe, du savon au melon
au papier toilette à l'amande douce !
Le concept «à
l'ancienne» reste une valeur sûre
en termes de lancements, au vu notamment du succès
de l'application de ce concept pour des produits très
industriels comme la purée déshydratée
ou les chips. Citons, en 2002, des raviolis à l'ancienne
chez Panzani, des pâtes ménagères chez
Croustipâte, des limonades à l'ancienne, des
rillettes (Bordeau Chesnel) ou encore des sardines «préparées»
à l'ancienne. Dans l'univers de la beauté,
cet axe se traduit par des conditionnements ou des parfums « vintage »,
les deux marques les plus emblématiques étant
Le Petit Marseillais et Persavon, avec des gammes «à
l'ancienne» et des parfums «d'antan» (Cologne
extra-vieille, lavande, vétiver…).
Troisième axe privilégié
par les marques, l'origine qui a le triple avantage d'associer goût
qualité et traçabilité. Il est toujours
très courant dans l'alimentaire et se développe
dans l'hygiène-beauté. Les plus évocateurs
: la rose de Jéricho (Origins) et le pavot bleu de
l'Himalaya (YSL). Le plus surprenant : la gamme de crème
douceur de Dop à la pomme reinette de Normandie ou
à l'abricot du Roussillon.
La fun
food - ces produits colorés qui font
florès aux Etats-Unis, comme le ketchup vert ou les
nouilles bleues - n'ont pas encore franchi les linéaires
de l'alimentaire. En revanche, les premières
«expériences» dans l'univers des boissons
- Perrier Fluo et Cactus de Teisseire - semblent avoir les
faveurs des adolescents.
PRATICITÉ
La course au gain de temps dans laquelle se sont engagées
les marques n'est pas près de s'arrêter. Avec
un allié de poids en alimentaire, le micro-ondes
présent désormais dans 74% des foyers. De
fait, les acteurs de l'appertisé, du surgelé
et du traiteur - voire ceux des féculents - se retrouvent
sur la même ligne de départ. Impératif
: tout plat doit être prêt en moins de dix minutes.
Champion toutes catégories de la rapidité
: un riz qui cuit en une minute (Perliz) qui bat sur la
ligne les riz d'Uncle Ben’s (deux minutes). En hygiène-beauté,
la course à la rapidité a été
gagnée haut la main par Capture R60/80 de Dior qui
promet de réduire les rides en une heure !
En alimentaire, les industriels
cherchent également à concilier
la qualité et la praticité.
Deux exemples, celui des sauces
chaudes avec le fort développement
des sauces «duos», l'un des plus beaux succès
de l'année et celui des légumes
surgelés cuits à la vapeur
; ce qui démontre que l'innovation peut dynamiser
des segments fortement concurrencés par des solutions
plus «modernes», comme le plat préparé
ou le rayon traiteur. En hygiène-beauté, les
industriels se sont plutôt attachés à
développer de nouvelles textures, de nouvelles
formes galéniques, toujours plus
onctueuses, qui veulent associer efficacité et plaisir
d'usage. Mais bien sûr, le plus beau symbole de la
praticité est celui des lingettes qui ont envahi l'univers de la beauté et surtout
de l'entretien. Un succès qui ne se dément
pas.
