MARKETING BOOK 2004
La raison avant le retour du plaisir ?
Les craquements se font sentir depuis le début des années
2000. Au mythe de la consommation triomphante de la fin
des années 90, succèdent des comportements plus raisonnés,
sinon raisonnables. La crise économique ne fait qu'exacerber
ces comportements.
Une confiance en berne
Tous les économistes s'accordent pour constater que
les deux principaux freins à la consommation sont le taux
de chômage et le niveau du moral des Français. Le premier
remonte de façon significative, le second n'a jamais été
aussi bas depuis 1997. Les Français ont peur et ont trois
réactions de repli : ils épargnent ; ils reportent leurs
achats ; enfin, ils restreignent leurs achats de produits
courants.
Une baisse de la consommation en volume
C'est sans doute l'un des signes les plus manifestes
du changement de comportements des Français. Elle correspond
aux restrictions d'achat que s'imposent les consommateurs.
A l'exception des produits qui ont profité d'un « effet
canicule » (les boissons non alcoolisées, les bières ou
encore les glaces), on constate globalement une baisse des
volumes achetés, et un retour vers des produits plus économiques
: marques de premiers prix ou références moins chères, même
si les consommateurs ont préservé certains achats plaisir.
Des canonnières publi-promotionnelles
Les industriels et les distributeurs ont peu ou prou
eu recours aux mêmes stratégies pour tenter de « retenir
» leurs consommateurs : la communication publicitaire pour
les premiers et des opérations promotionnelles gigantesques
pour les seconds, au risque de transformer le consommateur
en « cherry picker » : un chasseur de promotions.
La montée des circuits alternatifs
Les magasins de hard discount ne cessent d'attirer de
nouveaux consommateurs. Le phénomène s'étend aujourd'hui
à l'univers textile avec la naissance de plusieurs enseignes.
Et ce n'est pas seulement le prix qui les attirent dans
ces magasins, mais aussi la simplicité d'achat, le temps
gagné et la volonté de ne pas être tentés.
La consommation au début des années 90 avait connu des
phénomènes identiques : un mouvement de repli des consommateurs.
En 2000, ils avaient oublié. Ils avaient de nouveau envie.
L'histoire se répètera-t-elle ?
