12.09.2018
 

Avec sa solution d'étude CONNECT, Kantar TNS identifie et mesure l'impact des points de contacts du parcours client sur la désirabilité des marques. Kantar TNS a appliqué cette méthodologie à son étude CAR 360 (qui sert au classement du Grand Prix des Marques Automobiles - GPMA) pour connaître l'impact des points de contacts sur la désirabilité des marques automobiles. 2210 possesseurs d'une voiture neuve ou d'occasion de moins de 8 ans parmi les 25 plus grandes marques automobiles sur le marché français, ont été interrogés en juillet 2018. Ces résultats ont été dévoilés lors de la 11e édition du GPMA le 12 septembre au soir, en parallèle de la remise des prix.

Remarquer une voiture dans la rue ou sur un parking, voir une pub TV, lire un article presse, entendre un spot radio, faire une visite dans une concession, visiter un salon automobile, discuter avec ses proches, faire un tour sur le site web de la marque, voir une pub en ligne, recevoir des offres par courrier postal ou par mail..., dans son parcours client, l'automobiliste est quotidiennement confronté à une multitude de points de contacts susceptibles de construire son attachement et d'influencer sa préférence de marque. Dans l'étude CONNECT Car 2018, Kantar TNS s'est intéressé aux points de contacts qui influencent la désirabilité des marques automobiles.

Sur 33 points de contact testés, seuls 10 génèrent 71% de l'impact sur la désirabilité des marques automobiles en France. L'enjeu pour les marques est moins de forcer l'attention des consommateurs que de savoir l'engager sur une sélection de points de contact qui délivrent une expérience mémorable et de qualité.

Le top 10 des points de contact qui contribuent à rendre les marques automobiles désirables (moyenne du marché global, par ordre décroissant de leur niveau de contribution - France) :

cp-connect-car-2018-infog1.jpg

La voiture que l'on remarque dans la rue constitue le plus fort point d'influence (13%) devant la publicité TV, et ce quelles que soient les tranches d'âge ou les catégories socio-professionnelles. Une donnée qui renforce la nécessité pour les constructeurs automobiles de soigner continuellement le design de leurs modèles.

On retiendra que parmi les médias traditionnels, la publicité TV (10,8%) reste le point de contact média le plus impactant grâce à son pouvoir d'audience. Les articles et les tests des magazines auto (3,1%) jouent également un rôle clef et figurent dans le top 10. En combinant le visuel (design des véhicules) et le tiers de confiance (expertise et/ou recommandation) ces points de contact sont de véritables atouts pour influer sur la désirabilité des marques.

Les points de contacts physiques et humains favorisant l'expérience comme la recommandation des proches, l'usage de la voiture (personnel ou location), le co-voiturage, la visite en concession ou encore le test drive, influent également sur la perception des marques. Cela confirme bien l'importance du vécu dans une relation entre un constructeur et ses clients. Ainsi dans le top 10 nous avons :

  • Conversation famille /amis (8,1%)
  • Expérience propre (7%)
  • Concession : passage devant (6,2%) et visite (5%)

Les points de contacts digitaux qui activent la désirabilité des marques automobiles sont presque exclusivement liés aux communications officielles des marques (recherche sur internet et sites web des constructeurs). La voix des consommateurs sur internet ne contribue quasiment pas à rendre les marques désirables sur ce secteur. A noter cependant, que les points de contact digitaux en France sont encore en retrait dans leur pouvoir d'influence en comparaison avec le reste du marché automobile européen (14% au total en France vs 17% en Europe), ce qui laisse présumer d'un champ des possibles encore vaste pour les constructeurs à davantage émerger sur ces canaux, en les travaillant pour un réel impact sur la perception des marques.

cp-connect-car-2018-infog2.jpg

Au-delà des grandes tendances évoquées, l'étude CONNECT Car 2018 révèle également que selon les marques et selon leurs catégories d'appartenance (premium ou mainstream), les points de contact vont fonctionner différemment dans leur capacité à toucher leur audience et à modifier la perception des marques.


A propos de Kantar TNS

Kantar TNS est un leader mondial des études marketing présent dans plus de 80 pays. Kantar TNS fournit à ses clients des insights opérationnels pour les aider à prendre les meilleures décisions et les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Fort d’une expérience de plus de 50 ans et de solutions d’études uniques en matière d’innovation, de gestion de marque et de communication, d’activation shopper et d’expérience client, Kantar TNS identifie, optimise et active les moments de croissance qui rythment le business de ses clients. Kantar TNS appartient au groupe Kantar, un des plus importants réseaux de veille, d'information et de conseil au monde.

Pour plus d'informations, rendez-vous sur le Webzine (blog), Twitter, Facebook, Youtube, Linkedin, Slideshare, Pinterest.

Vos contacts presse :