23.10.2018
 

Téléchargez le rapport 2018 « Centennials at 21 »

Le nouveau rapport mondial « Centennials at 21 » réalisé par le groupe Kantar en 2018, analyse les comportements et les attentes de cette population aussi baptisée Génération Z. Il souligne à quel point il est crucial pour les marques de se connecter à leurs valeurs, à leurs convictions et à leurs attentes, sous peine de voir leur croissance freinée. Il pose comme défi aux marques et aux marqueteurs de repenser leur organisation interne et de créer du lien avec ce groupe de plus en plus influent.

Les plus âgés des Centennials fêtent leurs 21 ans cette année et l’ensemble des moins de 21 ans représente 35% de la population mondiale et 26% de la population française. Faisant d'ores et déjà de l’ombre aux Millennials, ils sont devenus un moteur économique en exerçant une influence croissante sur les dépenses familiales, de même qu’ils conditionnent la fidélité aux marques.

Voici ce que révèle le rapport mondial Kantar sur cette génération pour laquelle Kantar a interrogé les 13-21 ans, avec un focus France.

Ils sont dépendants du digital mais conscients du pouvoir de la technologie

A l’inverse des Millennials, les Centennials ont été influencés par un manque de contrôle dans un monde disruptif, une exposition à des idées variées, la possibilité et la pression d’être toujours connectés. Dépendants du numérique, ils n’ont jamais connu un monde sans Google.

  • Les Centennials ont l’habitude d’obtenir des informations et des divertissements quand ils veulent, où ils veulent et comme ils veulent. 80% des Centennials au niveau mondial et 67% en France déclarent se servir d’un téléphone portable pour accéder à Internet. En France, 60% (68% au niveau mondial) déclarent qu’Internet est leur source principale d’information et de divertissement contre 55% des adultes (61% au global).
  • Au niveau mondial, ils consultent leur smartphone jusqu'à 30% plus régulièrement que les plus de 21 ans. Ils consacrent jusqu'à 35% de plus de temps à leur appareil pendant la journée. Pourtant, un peu plus du tiers (34%) des Centennials à travers le monde et dans une même proportion en France, pensent qu'ils utilisent trop leur téléphone.
  • En France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, ils sont encore plus dépendants à leur smartphone que les Millennials : en moyenne, ils passent 2,40 heures par jour sur leur appareil mobile, contre 2,12 heures en moyenne pour les Millennials.
  • Ils sont très actifs sur les réseaux sociaux. Au niveau mondial, en moyenne ils consacrent chaque jour 30 minutes à SnapChat, 28 minutes à Facebook Messenger, 22 minutes à Twitter et 11 minutes à Facebook.
  • Ils sont prompts au changement si leur expérience d’une marque ne répond pas à leurs désirs ou à leurs besoins : 62% n'utiliseront pas une application ou un site Web avec une navigation compliquée.
  • De plus, ils souhaitent éviter toute publicité jugée intrusive. 63% des Centennials affirment avoir installé un bloqueur de publicité (ad-blocker) sur leur téléphone portable ou leur ordinateur fixe. En France, les Centennials dépassent ce score mondial loin devant la population générale : 74% d’entre eux ont installé un ad-blocker, contre 53% des adultes français.

Leurs besoins sont avant tout déterminés par l'expérience

55% des Centennials français (71% au niveau mondial) recherchent régulièrement des occasions d’ajouter de nouvelles expériences pour animer leurs activités quotidiennes contre 46% des adultes français (58% au global). De nombreuses marques ont répondu à cette attente à travers des boutiques éphémères, des produits en édition limitée, ou l’accès à des contenus premium. Au niveau mondial, 56% des Centennials affirment également que le fait d’accorder la priorité aux expériences plutôt qu’aux biens matériels est important pour leur vie personnelle. Les marques vont donc devoir chercher de nouvelles occasions de générer de la croissance par l’expérience, ce qui ne va pas forcément de pair avec leur offre historique.

Ils ont une influence croissante sur les dépenses familiales

Les Centennials ont beau être encore jeunes, leurs compétences technologiques dépassent souvent celles de leurs parents. De nombreuses familles se tournent vers leurs ados pour recueillir des informations sur les produits, comparer les avis et recevoir des conseils sur le processus d'achat. Au global, trois Centennials sur quatre affirment avoir influé les dépenses de leur famille.

Cette influence est encore plus marquée sur les dépenses des aliments et des boissons (77%), des meubles (76%) et des appareils ménag ers (73%). Elle est aussi supérieure à la moyenne pour les voyages (66%), la restauration hors domicile (63%), l’électronique (61%) ou encore les vêtements et chaussures (60%).

Olivier Auroy, Directeur Général de Kantar Consulting France, (la branche Consulting de Kantar), commente : « À mesure que les Centennials vieillissent et atteignent l'âge adulte, ils vont remodeler les secteurs et forcer les  entreprises à se remanier. Les marques qui savent se réinventer ont commencé à  déchiffrer leurs signaux et anticipent la façon dont les Centennials vont influencer leur futur. Comprendre les valeurs et les motivations de cette génération permet de se positionner avec succès à mesure que les Centennials vont prendre le pouvoir. »


A propos du rapport « Centennials at 21 »

Le rapport « Centennials at 21 » réalisé par le groupe Kantar en 2018 compile les résultats et analyses de différentes études sur les Centennials opérées entre 2017 et 2018 par les sociétés du groupe parmi lesquelles, l’outil Global MONITOR de Kantar Consulting, AdReaction de Kantar MillwardBrown, Connected Life de Kantar TNS et des données IBM pour Kantar. Les données ont été collectées sur la base de questionnaires Internet et d’entretiens face à face auprès de 32 000 consommateurs âgés de 13 ans à 21 ans dans 25 pays *.

Téléchargez le rapport 2018 « Centennials at 21 »


* Amérique du Nord : Etats Unis et Canada – Europe : Allemagne, Espagne, France, Grande Bretagne, Italie, Pologne, Russie, Turquie – Asie/Moyen Orient : Chine, Inde, Japon, Corée du Sud, Thaïlande, Philippines, Malaisie, Indonésie - Oceanie : Australie - Afrique: Nigeria, Afrique du Sud - Amérique Latine : Argentine, Brésil, Colombie, Mexique.


A propos de Kantar TNS

Kantar TNS est un leader mondial des études marketing présent dans plus de 80 pays. Kantar TNS fournit à ses clients des insights opérationnels pour les aider à prendre les meilleures décisions et les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Fort d’une expérience de plus de 50 ans et de solutions d’études uniques en matière d’innovation, de gestion de marque et de communication, d’activation shopper et d’expérience client, Kantar TNS identifie, optimise et active les moments de croissance qui rythment le business de ses clients. Kantar TNS appartient au groupe Kantar, un des plus importants réseaux de veille, d'information et de conseil au monde.

Pour plus d'informations, rendez-vous sur le Webzine (blog), Twitter, Facebook, Youtube, Linkedin, Slideshare, Pinterest.

Vos contacts presse :