Différenciez vos marques grâce au potentiel des émotions et des archétypes

Renforcez votre positionnement et offrez à vos clients une expérience de marque cohérente sur tous les points de contacts.

  • Projectif : Décrypte les motivations émotionnelles grâce à des techniques validées, basées sur les archétypes Jungiens.
  • Universel : adapté à tous les contextes culturels, toutes les catégories et cibles.
  • Stratégique : Définit le territoire de positionnement qui va garantir une différenciation puissante et pertinente.
  • Opérationnel : Etablit une feuille de route pour aligner offres, produits et points de contacts (communication, UX, innovation).
  • Validé : 10 000 études dans 100 pays.

Témoignage de Paul Bennett, Global Brand Director, AXA Group

 

Quelles étaient vos enjeux business lorsque vous avezlancé votre campagne : « La protection est ma vocation » ?

Il y a environ 4 ans, nous avons commencé à redéfinir les standards d'AXA, et nous avons eu de bons résultats en termes de notoriété de la marque dans toutes les filiales. Maintenant, nous allons de l'avant en mettant l'accent sur la préférence de marque. Pour en générer davantage, nous avons besoin d'expliquer, d'une manière pertinente et émotionnellement motivante, aux consommateurs et à nos employés à quel point nous sommes différents. Nous pensons que communiquer uniquement sur la protection n'est pas suffisant car cette notion n'est pas assez différenciante. La recommandation est de mettre davantage l'accent sur notre noble objectif : « Mieux protéger les personnes avant, pendant et après » et le rôle de la marque AXA doit aller au-delà de leurs attentes.

Grâce à cette campagne, comment AXA est-elle devenue une marque irrésistible ? De quelle façon avez-vous changé/optimisé votre communication ?

Notre mission d'entreprise est d'expliquer clairement ce que nous faisons pour mieux protéger les gens et ce qui rend AXA différent. L'objectif de cette campagne est donc de  générer une préférence pour la marque globale AXA, mais également améliorer le ROI des campagnes locales à moyen terme.

Il y a un faible niveau de différenciation entre les différents concurrents. Un positionnement centré sur le client est attendu mais n'est plus assez différenciant. Par conséquent, cette campagne a communiqué sur ce en quoi AXA croit, et comment AXA dépasse les attentes pour mieux protéger les gens du début à la fin. Ainsi, AXA sera perçue comme plus humaine, une marque haut de gamme et moderne, digne de confiance et qui assure une tranquillité d'esprit.

Sur quels messages principaux la campagne d'AXA s'appuie-t-elle ?

Le message clé délivré par cette campagne est que chez AXA, nous avons une approche unique en matière de protection : depuis l'anticipation des risques et la prévention jusqu'à l'assistance. Nos « AXA People Protectors » s'engagent à être présents pour vous, avant, pendant et après, pour mieux vous protéger à la fois en tant qu'experts et en tant que personnes, pour inspirer un sentiment de confiance et de tranquillité d'esprit.

Par exemple : comprendre les risques d'aujourd'hui et de demain, prévenir/alerter sur les risques, garantir la protection une fois les problèmes survenus.

Pourquoi avoir choisi TNS ? Quels sont les avantages de NeedScope en particulier pour AXA ?

Nous avons décidé de mener des campagnes de post-tests avec TNS car ils ont une bonne compréhension d'AXA et travaillent avec nous depuis plusieurs années sur un tracking de préférence de marque. Leur savoir-faire et leurs outils ont répondu  parfaitement à nos attentes en terme de résultats délivrés.

Un des objectifs de ces campagnes est de transformer l'image d'AXA en une marque plus chaleureuse et plus humaine. Et il est toujours compliqué en publicité de savoir quelle “trace” le spot a laissé sur l'esprit des consommateurs et comment ils ont été  touchés émotionnellement. Grâce à NeedScope, nous pouvons suivre le contenu émotionnel transmis par la campagne, le cadre psychologique et comment tout cela influence la perception de la marque.

Quel est le ROI après avoir utilisé TNS Irresistible Brands ?

Nous savons grâce à ces campagnes que nous allons dans la bonne direction.

Nos campagnes corporate parviennent à changer la perception d'AXA comme étant une marque plus chaleureuse et humaine. Nous suivons cette évolution à travers NeedScope mais aussi via d'autres dimensions comme la préférence de marque et l'impact business.


Témoignage de Pascale Zobec, Responsable des études de marché, FdJ


Témoignage de Christine Jean, MRCI Director, Danone

Dans quel contexte stratégique, Danone Beverages a-t-il choisi NeedScope ?

Notre ambition est d'élargir l'univers historique de Danone par le développement de notre portefeuille boissons. Pour cela, comprendre l'ensemble des drivers de succès de ce marché est essentiel. De même, il nous faut identifier, au delà des produits ou des bénéfices fonctionnels, toutes les composantes des attentes des consommateurs non satisfaites par l'offre actuelle.

Pourquoi avoir choisi NeedScope ?

NeedScope est la méthode la plus aboutie du marché. C’est un outil innovant qui répond à l'approche que nous souhaitons mener : avoir une vision globale des mix, alliant les caractéristiques organoleptiques et fonctionnelles aux besoins émotionnels. Il nous offre aussi l’opportunité de diffuser une culture émotionnelle à l'ensemble de nos équipes marketing dans le monde.

Quels sont les enseignements apportés par NeedScope ?

Avec NeedScope, nous avons une description du marché actuel, positionné par rapport aux besoins des consommateurs.

NeedScope nous permet de mieux comprendre les territoires couverts par Danone et ses concurrents. Au final, nous avons identifié les besoins non satisfaits par le marché par rapport aux besoins rationnels et émotionnels des consommateurs.

Quels bénéfices NeedScope a-t-il apporté à vos équipes marketing ?

NeedScope nous a aidé à choisir notre stratégie marketing et à la piloter. Il nous a aussi fourni des informations très opérationnelles que nous avons utilisées lors des briefs avec des agences de pub ou de packaging. Cet outil a favorisé l'instauration d'un langage commun au sein des unités marketing de Danone dans le monde. Pour conclure, NeedScope est un outil puissant lorsque l'on souhaite travailler sur un portefeuille de marques internationales.