30.11.2009
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La crise ne date pas d’aujourd’hui. Depuis les années 70 – période du 1er choc pétrolier – la France n’a cessé de connaître des crises successives. Une situation familière pour de nombreux français : 45 % de nos compatriotes sont nés après 1974 et 7 Français sur
10 avaient 18 ans en 1974. Il est alors peu étonnant qu’en avril 2009 81 % des Français estiment que la crise durera plus d’un an, voire plusieurs années.

Dès lors, quelles sont les conséquences de la crise sur le quotidien des Français ? Pour 1 Français sur 2, cette crise représente une occasion de changer de mode de vie. 63 % d’entre eux pensent même que cette crise est une opportunité pour réformer le système actuel et pour le faire progresser. Et pour 78 %, cette crise remet en cause nos valeurs et nos façons de vivre. Dans ce contexte, TNS Sofres et Mondadori France Publicité ont cherché à savoir quels étaient les effets de la crise actuelle sur les comportements de consommation. A-t-elle mis à jour un nouveau consommateur ? Quelles nouvelles valeurs a-t-elle engendrées ? Pour apporter des réponses, une étude Totem Insight a été réalisée. En voici les enseignements majeurs.

Des Français attentifs et décomplexés

La crise a modifié les pratiques de consommation de la majorité des Français. En effet, 52 % d’entre eux ont déjà changé leurs pratiques de consommation et 5 % vont le faire dans les semaines à venir. Près des deux tiers (63 %) ont même déjà commencé à réduire leurs dépenses, 13 % l’envisageant à plus ou moins court terme.

Des Français qui semblent attentifs à leurs consommation et dépenses, sans pour autant sacrifier la qualité. 93 % des Français ont tendance à s’intéresser davantage à leur consommation. Une consommation dominée par la recherche du meilleur rapport qualité-prix (79 %) et plus utilitaire (77 %). La conséquence ? Un rapport plus décomplexé aux produits et aux marques. 81 % de nos congénères sont moins intéressés par les grandes marques. 71 % ont envie d’avoir une offre de produits la plus large possible et de faire leur choix eux-mêmes.

Une consommation qui véhicule de nouvelles postures

Le leitmotiv « consommer moins cher, mieux, autrement » semble être de rigueur.

89 % des Français comparent systématiquement les prix, 78 % maximisent les programmes de fidélité. Ils sont 69 % à regarder le prix du kilo, 40 % à négocier à la baisse.19 % se groupent pour acheter moins cher et les marques de distributeurs sont en progression. Une tendance générale qui favorise « le faire soi-même ». 2 Français sur 3 cuisinent davantage et 50 % apportent leur repas au travail. Chasse au « gaspi », serrage de boulon, système D semblent donc au goût du jour. Toutefois cet état d’esprit cohabite fortement avec la nécessité d’une consommation qui fait sens. 76 % des Français sont plus vigilants à l’égard de l’impact écologique de leur consommation. 71 % d’entre eux sont également plus attentifs au mode et au lieu de fabrication des produits.

Par ailleurs, l’étude Totem Insight a permis de construire une typologie basée sur les comportements de consommation en période de crise. 5 groupes de consommateurs se dégagent en fonction de leur implication dans la consommation et de leur vécu de la crise actuelle :

  • Les « impliqués », qui se sentent concernés et impliqués dans leur consommation (33%)
  • Les « arbitreurs », qui mettent en place des stratégies de protection face à la crise, et arbitrent par une consommation centrée sur l’essentiel (18%)
  • Les « optimiseurs », qui subissent le plus fortement la crise et qui sont les plus sensibles aux discours sur les prix (19%), dans une logique d’optimisation des ressources
  • Les « essentialistes » qui se caractérisent par leur distanciation vis-à-vis de la consommation en générale et donc ne ressentent pas d’impact particulier sur leur consommation (13%) 
  • Les « battants », qui sont les moins touchés par la crise et qui ont tendance à se considérer à l’abri de ces conséquences et à chercher à en sortir gagnants (17%)

Pour analyser les comportements de consommation, l’étude Totem Insight de TNS Sofres et Mondadori France Publicité s’est basée sur 3 angles d’études :

  • Angle Médias : qualifie de manière détaillée l’ensemble des habitudes média
  • Angle Marques : permet de comprendre comment fonctionne l’attachement aux marques dans l’esprit du public, en analysant 300 marques
  • Angle sociologique : cerne les valeurs et aspirations d’une population afin de fournir un décryptage sociologique de la relation aux médias et aux marques

Les 3 angles ont été réalisés à partir de 3 enquêtes, de janvier à mars 2009. De 6 000 à 36 000 individus ont été interrogés sur l’Access panel online de TNS Sofres. Une étude complémentaire « La New Attitude » s’est déroulée les 20 et 21 juillet 2009, auprès d’environ 1 500 individus âgés de 18 ans et plus et interrogés sur l’Access panel online.