12.11.2013
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Une saison de Noël 2012 marquée par la tension sur le pouvoir d'achat

Dans ce contexte général de crise persistante et de baisse du pouvoir d'achat, les français ne sont pas prêts à sacrifier leur budget « sapin de Noël » ; symbole traditionnel fort des fêtes de fin d'année. En effet le taux d'acheteurs de sapins est en légère hausse par rapport à 2011 et le volume global est stable voire tendanciellement en hausse.

Le sapin naturel reste le favori des français, il représente près de 84% des achats en volume, cependant sa part de marché baisse légèrement au profit du sapin artificiel qui augmente de plus de 3% en volume et de 4% en sommes dépensées.

Il semble que la préoccupation autour du pouvoir d'achat se traduise plutôt par des comportements d'achat plus rationnels ; on achète autant de sapins mais différemment. Ces changements s'illustrent par :

  • Une baisse des Nordmanns au profit des Epicéas : ils sont en moyenne 10€ moins chers ; leur volume d'achat augmente de 1,5% et les sommes dépensées sont en hausse de 7,3%. On observe notamment une hausse des Epicéas en pot (+5pts), cela répond à la fois à une préoccupation écologique mais également économique à long terme, puisque ces sapins sont réutilisables l'année d'après.
  • Le sapin artificiel, bien que mineur dans les ventes, a la cote cette année, il n'est plus seulement une simple alternative au sapin naturel, il est de plus en plus présenté comme un objet de décoration à part entière, aux formes design.
  • Des circuits de distribution plus atypiques : on observe une légère baisse des achats de sapins naturels chez les professionnels des végétaux au profit de circuits moins traditionnels, notamment dans les magasins de bricolage. Dans une moindre mesure, on remarque une augmentation des circuits plus inhabituels comme les écoles, les mairies où les associations. Ces circuits alternatifs, bien que très mineurs en poids, sont de plus en plus privilégiés : les mairies ou les écoles achètent des sapins naturels en gros afin de les vendre à des prix plus attractifs qu'en magasin.
  • Un achat anticipé ou de dernière minute : la part des sapins naturels achetés entre le 1er et le 9 décembre gagne 6,2pts par rapport à décembre 2011. On priorise le sapin et on fait des arbitrages budgétaires pour les cadeaux à l'approche des fêtes. On observe également que la part des sapins achetés à la dernière minute a augmenté ; certains foyers ne sont pas résignés à renoncer à leur sapin.

Communiquer sur le lieu de vente sur l'origine du sapin naturel : un enjeu pour les producteurs français

Le sapin naturel « made in France » est source d'attention de la part des foyers français : près de 3 acheteurs de sapins naturels sur 5 déclarent attacher une importance au fait que le sapin de Noël naturel soit produit en France plutôt qu'à l'étranger. Près d'une personne sur dix y attache une très grande importance, notamment les acheteurs d'Epicéas ; ce type de sapins étant principalement produit en France.

Malgré le contexte de crise, 67% des acheteurs de sapins naturels déclarent être prêts à payer un peu plus cher leur sapin de Noël naturel pour favoriser la production française, mais majoritairement avec un surcoût qui ne devrait pas dépasser les 10% du prix actuel.

Étude réalisée pour France AgriMer et Val'hor à partir du Panel Consommateurs de TNS Sofres (Metascope), représentatif des ménages français selon les critères socio-démographique susuels : région de résidence, catégorie d'agglomération, âge du chef de ménage, catégorie socio-professionnelle du chef de ménage, nombre de personnes au foyer. 6000 ménages représentatifs appartenent à ce panel ont été sélectionnés pour cette étude. Questionnaire adressé par voie postale fin décembre 2012. 4844 questionnaires exploités.