16.12.2005
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Notre étude réalisée pour La Poste et Mediapost porte sur les perceptions et les attitudes des Français vis-à-vis du courrier publicitaire. Plus qu'un état des lieux complet du rapport des Français au courrier comme vecteur de communication, l'étude tord le cou à de nombreuses idées reçues. Le courrier publicitaire est toujours fortement lu, largement accepté et puissamment incitatif à l'acte d'achat. Cette étude réaffirme la valeur économique du courrier qui n'a rien perdu de sa superbe face aux nouveaux supports de publicité. Pour les annonceurs, c'est la preuve que le courrier publicitaire a plus que jamais sa place dans leur stratégie de mix-marketing.

Le courrier publicitaire, un média populaire

93% des Français lisent les courriers publicitaires qu'ils reçoivent à leur nom et 92% de ceux qui reçoivent des imprimés publicitaires non adressés les lisent ou les parcourent. Ces deux chiffres sont les résultats clés de l'étude « Les Français et le courrier publicitaire ».

Si le courrier « rentre » littéralement dans tous les foyers, c'est parce que la boîte aux lettres constitue un rendez-vous quotidien pour les 99% de Français qui l'ouvrent chaque jour. C'est aussi parce que les Français l'acceptent bien. À cela plusieurs raisons. Tout d'abord, il s'agit d'un media de proximité, notamment pour la publicité non adressée. Les annonceurs ont très souvent une résonance locale qui fait de leurs courriers des petits rendez-vous de la vie quotidienne. Ensuite,le courrier publicitaire garde une longueur d'avance aux yeux des Français qui le jugent moins agressif, notamment par rapport aux nouveaux outils du marketing comme les appels téléphoniques qui rassemblent contre eux l'unanimité : ainsi, 95% n'apprécient pas les appels téléphoniques publicitaires.

Elle révèle par ailleurs, que loin du ras-le-bol annoncé de la publicité, et à l'encontre de l'image véhiculée par les mouvements anti-pub, le courrier publicitaire n'est pas un media rejeté et dévalorisé. Le phénomène du « Stop Pub » est aujourd'hui marginal, très localisé et marqué sociologiquement: si 4% des foyers ont apposé un autocollant sur leur boîte aux lettres, ce sont surtout les foyers de 65 ans et plus (6%) et les habitants de l'agglomération parisienne (8%). Il s'agit d'un épiphénomène très révélateur des attitudes de consommation : 9% de la population ont l'intention d'apposer le « Stop Pub », en particulier les foyers d'une seule personne (12%), alors que dans les foyers de plus de 5 personnes, proportionnellement plus consommateurs, cette attitude est sous-représentée.

Le courrier publicitaire, considéré comme non-intrusif

Le courrier publicitaire bénéficie des qualités que les Français reconnaissent au courrier d'une façon générale : acceptation d'un rendez-vous quotidien, prise en main, valeur émotionnelle, possibilité de conservation et de consultation différée. À ce titre, le courrier publicitaire adressé est un média apprécié pour la liberté de consultation qu'il autorise (prise en main, choix du moment de la lecture 87%).

Par ailleurs, les Français apprécient le courrier publicitaire d'autant plus qu'il s'accompagne d'un bénéfice immédiat. Ainsi, pour le courrier adressé, les Français le conserve à 86% lorsqu'il s'agit d'une offre de réduction de prix, à 78% lorsqu'il s'agit d'un catalogue et à 69% lorsqu'il s'agit d'un échantillon. Parallèlement, pour la publicité non adressée, les Français sont friands d'offre de réduction à 80%, de catalogue à 71% ou d'échantillons à 69%.

Un media lu, conservé et relu, pour un impact optimal

69% des Français conservent les courriers publicitaires adressés. Ce chiffre de conservation passe même à 74% pour les moins de 35 ans, ce qui prouve qu'il s'agit d'un media particulièrement apprécié par les jeunes et donc moderne. 83% des Français relisent les courriers publicitaires adressés.

En publicité non adressée, peu de Français ne les lisent pas, ce qui démontre tout l'impact d'une opération de publicité en boîte aux lettres . Les courriers publicitaires non adressés sont lus avec plus d'intérêt s'ils sont accompagnés de bons de réductions à 80%, de catalogue à 71% et d'échantillons à 69%.  Par ailleurs, 86% des Français conservent au moins un des supports qu'ils reçoivent.

L'asilage offre des scores extrêmement puissants puisque les bulletins d'information ou publicités joints aux courriers de gestion sont lus par 87% de ceux qui en reçoivent, alors qu'ils sont 53% à déclarer qu'ils les liraient avec moins d'attention s'ils les recevaient séparément. L'asilage est même assimilé à un service de l'entreprise, 89% des répondants trouvant utile de recevoir des informations sur les produits ou services de l'entreprise émettrice.

Un media vecteur de business, incitatif à l'acte d'achat

Pour les annonceurs, le courrier publicitaire garantit un retour sur investissement incontestable. C'est un média incitatif à l'acte d'achat (70% déclarent s'être déjà déplacé dans un magasin au cours des 3 derniers mois après réception d'un courrier publicitaire adressé et 60% ont effectué un achat). Mêmes résultats pour la publicité non adressée : au cours des trois derniers mois, près de deux tiers des interviewés déclarent s'être déplacés dans un magasin après réception d'un imprimé publicitaire sans nom ni adresse et 62% déclarent avoir effectué un achat.

Un media encore plus puissant quand il est ciblé, pour des stratégies commerciales efficaces

Le courrier publicitaire bénéficie d'une capacité encore plus forte à intéresser le consommateur lorsque l'information est ciblée (correspondance avec les centres d'intérêt, projet d'achat, clients d'une entreprise ou d'une enseigne, habitude d'achat.). En publicité non adressée, 90% lisent attentivement les imprimés publicitaires lorsqu'ils concernent un produit ou un service qu'ils ont le projet d'acheter, 86% lisent attentivement les imprimés publicitaires en rapport avec leurs centres d'intérêts, 84% lisent attentivement les imprimés publicitaires qui concernent un produit ou un service pour lequel ils ont fait une demande d'information.

Autant de données qui soulignent la valeur ajoutée du courrier dans une stratégie de communication performante

Alors que dans les années 1970, on disait que le courrier allait mourir à cause du téléphone, dans les années 1980, que la société du « zéro papier » allait supprimer tous les supports physiques, dans les années 1990, que le fax représentait une panacée pour la relation commerciale, et enfin dans les années 2000, qu'Internet entraînerait le passage au tout numérique, cette étude conforte l'idée que le courrier publicitaire est plus que jamais un média d'avenir. Sa force résidant notamment dans sa complémentarité avec les autres médias. Un media par la même incontournable dans une stratégie de communication.

Etude auto-administrée par voie postale réalisée du 23 août au 19 septembre 2005. Taille de l'échantillon : 2448 individus âgés de 15 ans et plus, issus du panel Métascope de TNS Sofres. 4000 questionnaires envoyés, 2474 reçus, 2448 exploitables. Les résultats pour le courrier en général et le courrier adressé concernent les individus ; ceux du courrier non-adressé concernent le foyer.