07.02.2013
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71% des Européens déclarent ne pas avoir vraiment les moyens de consommer. Pour faire face à une crise qui dure, qui impacte leur moral et leur pouvoir d'achat, les Européens adoptent de nouveaux comportements de consommation alternatifs. Cette tendance va s'accélérer au cours des prochaines années.

Cela fait plusieurs années que le consommateur européen s'est mis en mode « gestion de crise ». Il n'a pas eu le choix, lui qui encaisse depuis quatre ans les conséquences d'une crise qui ne lui a laissé aucun répit. Face aux contraintes qui s'imposent à lui, le consommateur européen n'est pas resté passif. Au contraire, il a montré toute sa réactivité et sa capacité d'adaptation. Il arbitre dans ses dépenses et n'hésite plus à couper dans celles qui lui paraissent les moins utiles. A la recherche de la meilleure affaire, il compare méticuleusement les prix et les offres avant de se décider. Ceci l'incite à attendre les promotions et les soldes quand cela est possible. Mais ces leviers sont déjà pleinement activés et la crise dure. Pour y faire face, les Européens se tournent désormais vers des modes de comportement alternatifs. Les conclusions de L'Observatoire Cetelem 2013 indiquent que ces phénomènes relativement récents ont vocation à prendre de plus en plus d'importance dans les années qui viennent.

Contexte

Le moral des Européens baisse de nouveau en 2013 et touche un nouveau point bas (note moyenne de 3,6/10). Bien qu'en légère baisse, celui des Allemands reste de loin le meilleur des 12 pays de l'étude (5,9/10). En France, le moral reste au plus bas (4,1/10), mais s'est stabilisé depuis quatre ans. Dans tous les pays, les Européens jugent leur situation personnelle bien meilleure que celle de leur pays.

Pour 2013, les Européens affichent une grande prudence dans leurs intentions de consommer. Seuls 34% d'entre eux pensent augmenter leurs dépenses de consommation contre 54% en 2012. A l'inverse, leur volonté d'épargner reste forte : ils sont 40% à vouloir augmenter leur niveau d'épargne en 2013 contre 31% l'an dernier.

Modes de consommation alternatifs : pourquoi tout va s'accélérer ?

A crise durable, comportements nouveaux. 71% des Européens (64% des Français) déclarent ne pas avoir les moyens de consommer comme ils le souhaiteraient. Les politiques d'ajustements budgétaires en cours dans la plupart des pays européens auront un impact négatif sur le pouvoir d'achat d'un consommateur attentiste. Les arbitrages dans les dépenses ont été faits, la quête du meilleur prix est devenue une habitude (82% des Européens recherchent systématiquement le prix le plus bas) et le renoncement à certains achats n'est plus une exception. Si tous ces leviers sont pleinement utilisés par les consommateurs en Europe, ceux-ci ont maintenant également recours à de nouveaux modes alternatifs de consommation pour faire face à cette crise qui dure et aux contraintes économiques qui pèsent sur leur budget.

Consommer responsable, une tendance qui s'accélère. 55% des Européens (53% des Français) indiquent qu'ils tiendront de plus en plus compte des dimensions éthiques et environnementales dans les critères de choix des produits des marques. La prise de conscience sociale et environnementale gagne du terrain chaque année.

Une consommation de plus en plus connectée. Le numérique joue un rôle essentiel dans le développement des comportements alternatifs. Internet permet le dialogue entre particuliers : 26% des Européens pensent que les réseaux sociaux seront les plus influents dans les avis que consulteront les consommateurs avant d'acheter, bien loin devant les conseils des vendeurs (11%) ou les messages publicitaires des marques (8%). Cette consommation connectée prendra de l'importance dans les années qui viennent, grâce aux nouveaux produits qui permettent l'econsommation nomade : 33% des personnes interrogées pensent que, par la suite, elles utiliseront en priorité les smartphones ou les tablettes pour faire leurs achats.

Consommation alternative : quelles tendances ?

Eviter de payer. 52% des Européens indiquent qu'ils éviteront de payer quand cela leur sera possible. Partage, échange, troc, récupération… autant de pistes qui permettront aux consommateurs de faire des économies substantielles tout en ayant le sentiment d'agir pour la protection de l'environnement en luttant contre le gaspillage.

Les produits d'occasion. Quand le troc ou l'échange ne sont pas possibles, l'achat d'un produit d'occasion apparaît comme l'alternative idéale. Si 59% des Européens (63% des Français) achètent d'ores et déjà des produits d'occasion, ils sont 68% à déclarer qu'ils le feront autant, voire plus, dans les années qui viennent. De la même façon, ils sont 75% à dire qu'ils revendront de plus en plus les produits dont ils n'ont plus l'usage.

Achats groupés. Même pour acheter des produits neufs, les Européens utiliseront de plus en plus des techniques alternatives. Ainsi, ils sont 62% à indiquer qu'ils consulteront davantage, à l'avenir, les sites d'achats groupés pour réaliser des économies.

La location. Dans certains cas, la location ponctuelle d'un produit semble être la bonne solution pour certains Européens. C'est particulièrement vrai pour le matériel de bricolage : 33% des consommateurs européens pensent qu'ils auront plus recours à la location pour un besoin ponctuel dans ce domaine.

La consommation collaborative. Le C to B to C : une attente forte chez les consommateurs. 70% des personnes interrogées en Europe (74% en France) souhaitent que les marques les associent à l'élaboration de nouveaux produits ou services. Cette attente traduit la volonté des Européens d'être acteurs de leur propre consommation.

Acheter directement auprès des producteurs. Cette tendance devrait s'accélérer au cours des prochaines années pour 75% des Européens (82% des Français). Derrière cette évolution, la volonté de payer moins cher, mais aussi le sentiment que cela profite plus directement au producteur.

Conclusion

Les contraintes économiques durables, la prise en compte grandissante des critères sociaux et environnementaux, ainsi que les évolutions technologiques permanentes font que les comportements alternatifs vont prendre de plus en plus d'importance. Eviter de payer quand cela est possible en partageant et en échangeant, avoir recours à l'achat groupé, acheter et revendre des produits d'occasion, louer au lieu d'acheter, acheter directement au producteur sont des phénomènes qui existent déjà plus ou moins, mais les Européens nous disent qu'ils pensent y avoir plus recours à l'avenir. Comme toute mutation, cette consommation alternative peut être perçue comme une menace pour les modèles existants. En réalité, elle constitue une formidable opportunité pour celles et ceux qui sauront proposer des services correspondant aux aspirations nouvelles des consommateurs Européens.

Étude de l'Observatoire Cetelem réalisée en partenariat avec TNS Sofres - plus de 6 500 personnes interrogées par Internet en novembre 2012 dans 12 pays d'Europe (Allemagne, Belgique, Espagne, France, Hongrie, Italie, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni et Slovaquie) – avec des échantillons représentatifs des populations nationales d'au moins 500 personnes par pays (1 000 personnes en France). Les analyses et les prévisions ont été réalisées en janvier 2013 en partenariat avec le cabinet d'études et de conseil BIPE.