04.06.2015
 

Les meilleures stratégies publicitaires combinent les effets court terme et long terme. Pourtant, les mesures d’efficacité publicitaires actuelles, généralement utilisées et reconnues, recouvrent essentiellement la mesure à court terme. Ces mesures visent un souvenir élevé, un message clair, crédible et motivant. Les effets business de ces mesures sont souvent prouvés par les différents instituts qui les pratiquent (dont TNS Sofres), via des travaux de corrélation de ces critères sur les ventes  à court terme.

Mais ces  critères d’efficacité sont-ils suffisants pour en déduire un potentiel effet à long terme ?

A partir de l’étude de près d’un millier de campagnes, L’Institute of Practitioners in Advertising (IPA au UK) a démontré  que si toutes les campagnes avec un effet à long terme ont aussi des effets courts terme, le contraire n’est pas vrai. Une accumulation d’effets court terme ne présagent pas d’un effet long terme (cf. graphique ci-dessous).

Attention, les effets long terme ne sont pas une accumulation d'effets court terme

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Ce graphique montre l’effet de l’exposition répétée à différents types de communication :

  • Les communications rationnelles (en orange) produisent les plus forts effets à court terme, surtout quand elles sont proches de l’acte d’achat et qu’elles annoncent une nouveauté, pertinente et différentiante. Mais leurs messages sont vite oubliés quand les consommateurs ciblés cessent d’y prêter attention après l’achat . Leurs effets résiduels sont très limités sur la perception de la marque à long terme.
  • Les communications émotionnelles (en bleu) ont une implication affective de l’audience plus élevée. Elles produisent des résultats modestes sur les ventes à court terme, mais les sentiments et émotions étant mémorisés plus longtemps que les messages rationnels, les effets à long terme sont plus forts.  La communication a donc un effet à la fois sur des acheteurs à court terme et sur de futurs acheteurs.

Alors comment mesurer les effets long termes ?

Les travaux des Neurosciences de ces 30 dernières années nous ont dévoilé bien des enseignements sur les mécanismes de la mémoire et des processus de décision. Le cerveau est constitué de plusieurs types de mémoire qui nous aident à prendre des décisions. Il y en a 2 qui nous intéressent particulièrement : ce sont la mémoire épisodique et la mémoire sémantique. Toutes deux sont des mémoires long termes.

La mémoire épisodique rassemble tous les souvenirs de la vie. Elle stocke les événements vécus avec leur contexte (date, lieu, état émotionnel). C’est une mémoire autobiographique. Elle nourrit les décisions Système 1, les décisions automatiques, intuitives et implicites.

Cette mémoire s’oppose à la mémoire sémantique qui est la mémoire des faits et des concepts qui stocke les connaissances générales. Elle nourrit les décisions Système 2, les décisions réfléchies, systématiques et rationnelles.

Plus une marque est associée à la mémoire épisodique, aux souvenirs vécus de l’existence, plus la marque devient irremplaçable et notre choix pour elle peu influençable.

Les souvenirs associés à la mémoire sont créés de manière automatique. Aucune décision délibérée n’est nécessaire pour créer un souvenir. Ceci se fait de manière implicite via des connexions neuronales. 

Ainsi le but de la communication à long terme est de mettre à jour ces connexions neuronales, ses souvenirs. Elle devra inscrire la marque dans la mémoire épisodique en générant des souvenirs affectifs positifs pour l’individu et ce dans un contexte personnel pertinent pour lui.

Mais comment faire ?

3 étapes clefs sont nécessaires pour que la publicité relie la marque à la mémoire épisodique, et vienne ainsi nourrir les décisions du type Système 1.

  • 1ère étape : le caractère nouveau ou pas de la publicité nous signale s’il faut prêter attention ou non. Au fil du temps, notre cerveau évalue différents stimuli  publicitaires, ce qui crée un certain type d’attentes (de déjà vus). Si une publicité apporte de la nouveauté c’est qu’elle va créer une différence entre attentes et réalité, et ainsi nous interpeller. Les travaux des Neurosciences nous indiquent que lorsque nous voyons quelque chose de nouveau, par rapport à ce qui était anticipé par le cerveau, nous l’associons à un potentiel de récompense. Seuls les objets totalement nouveaux activent donc notre cerveau et augmentent nos niveaux de dopamine et donc d’attention. Les autres objets sont écartés.
  • 2e étape : Ce signal de renouveau envoyé par la publicité doit ensuite résonner avec nos valeurs et nos sentiments. En effet, notre cerveau va être stimulé positivement si la publicité réactive des réseaux de neurones qui correspondent à des situations, des activités, des évènements que nous avons aimés.
  • 3e étape : enfin, ce signal doit être pertinent pour l’individu, c’est-à-dire entrer en adéquation avec ses attentes dans la catégorie concernée.

Ainsi, pour viser un effet à long terme, il faut que la publicité interpelle, touche et parle au consommateur.  Si l’une des étapes est manquante le potentiel à long terme s’en trouvera réduit.

En résumé,  les effets à long terme ne sont pas une accumulation d’effets court terme. Si les indicateurs d’efficacité publicitaire actuels sont efficaces dans la mesure des effets immédiats, il important de se doter de nouveaux indicateurs permettant de mesurer les effets long terme.